做销售还是做品牌？
编辑部交待一个任务，谈谈广告与终端配合的问题。
这是近年来议论很多的话题。“终端决胜者”常说，看看央视招标的英雄，死得多么难看，把大把大把的钱给了央视，最后自己是穷愁潦倒。也有人反驳，心有多大，舞台就有多大，自古英雄出少年，一炮打红，万古流芳。
两方的争执，其实是各说各话，自娱自乐。广告者，不只是央视才是广告，全国有广告，区域也有广告，形象广告，资讯也广告，这是其一；其二，做终端的目的何在？为了达到最大的销售效果，终端者，不只是摆货上架，店招是广告，标牌是广告，美女助阵也广告，没有种种“广告”的帮助，终端无疑就是农贸市场的地摊罢了。说到这里，回到编辑部的发问，终端与广告的配合，天经地义，本来没什么可谈的，现在要谈，肯定里头还是有问题。
做终端的目的就是为了更好更快卖东西，对于这个大家都有共识，问题是用什么样的广告来配合呢？对于做促销性的广告，POP广告，大家没有岐义，而做形象广告，品牌广告，思想就出现分歧了。
问题的症结其实就在这里。做销售还是做品牌？在目前的经营环境之下，这种资源配置是很伤脑筋的。
在此，我讲两个亲身经历。大约是在四年前，我应朋友之约到了晋江走访“亲亲食品集团”。这个企业在圈内很有争议，它的广告投入很少，靠做终端把“亲亲虾条”这样一个普通的膨化食品做到数亿的市场规模。我问老板，这个“做终端”的诀窍是什么，他说，就是两个字：赠品。“亲亲虾条”的赠品策略执行得相当彻底，营销部的人把这个赠品策略叫做“开包有奖”，顾客手中的小包虾条有奖，落到小店的成打成批的中包有奖，大箱包装内也有奖。层层兑现的奖，把市场烧热了，居然可以不露声色卖到几个亿！我对老板说，这不是很好吗。他说，以前好，现在越来越不好，一是成本越来越高，二是你奖我也奖，大家都模仿，没有特色也就没有优势了。所以，集团痛下决心实行经营转型，转型的目标就是品牌化。本期杂志正好就有亲亲食品集团的案例，诸位不妨留意。
无独有偶。我也在同一时期接触到一个已经小有名气的企业负责人，当年谈及广告眉飞色舞，名言就是卖掉老婆做广告。他的产品之所以出名，销售奇好，不是因为所谓的技术含量，也不是什么质量胜人一筹，而是广告的大投入。但是，这位老兄突发奇想，他把广告大量压缩，改做“终端销售”。他的解释是，厂家的终极目的不就是销售产品实现回款吗？而这一点正是销售终端的主要功能。所以，他提出了不做广告做终端的口号。
我也留意这个企业命运，遗憾的是，数年过去，声音越来越小，市场难觅踪影。品牌是没有了，这个企业还存不存在，我也不得而知了。
销售与品牌，一个铜板的两面，缺一不可，如何平衡如何谐调，就靠决策者科学的发展观了。
在广州东方宾馆发文。出席广西电视台的推介会，忽然想起上周在南宁遇到深圳电视台的朱霞和谭科，还说起地区性广告主研究的项目。有合同为证，不是我吹水。
广州今日雨，东方宾馆好美，就是露天泳池水太凉，游不得，照相给大家看看，而已。
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