公关×× 广告××
公关还是广告？上一期才说完“选择的艰难”，我们又马上面对选择。如果倒退十年，广告主肯定是首先考虑广告，公关那是有点闲钱让小姐先生去做的事情。但是，今时今日，时代不同了，其一，公关行业初具规模，人才济济；其二，两年前还爆出了一个行业“宣言”，名为“THE FALL OF ADVERTISING & THE RISE OF PR”（书名译为“公关第一，广告第二”），这位作者早年写过“定位”一书，曾让千千万万广告人怦然心动。二十年后此书一出，在圈内又刮起一场风暴，让无数广告人彻夜难眠。
公关与广告，到底谁强谁弱？进入这个辩论之前我先讲一个虚构的故事。有一天，在马尔代夫度假的007詹姆斯邦德接到任务，要铲除一个恐怖组织。在拟定作战计划的时候，他有两种选择，一是迅速彻底地进行集团解决，为追求即时效果不在乎轰天动地；二是悄然无声的斩首行动，手段隐蔽，来去无踪。如果决定实施第一个方案的话，007自然选择强效有力的武器，如阿帕奇，如重型榴弹炮，趁对手集中一处，猛烈攻击歼灭。如果决定实施第二个方案的话，007就会选用消音手枪和瑞士军刀。他事前得知对方首领酷爱古巴雪茄，特意从尼泊尔弄来“迷人销魂香”，渗入雪茄之中，让对手吸毒而亡。007的实际作战是两个方案分别进行。首先，他趁风高月黑之时，潜入敌营，一一布点。数天之后，敌军首脑吸雪茄，被“迷人销魂香”所击中，发无名肿毒而亡。趁各路守敌集中奔丧之际，007调动重炮轰击，聚而歼灭。事后，如果问007，是“迷人销魂香”有效还是榴弹炮有效，他肯定是觉得滑稽可笑且无法回答。对于007而言，“迷人销魂香”也罢，榴弹炮也罢，都是为实现战斗目标而使用的武器而已，不同的场合不同的目的而决定了武器不同的作用和不同的效果。它们之间其实是不可比的。
同理，广告与公关，对于进行传播活动的广告主而言，也是不同的场合为达到不同的目的而使用的不同的传播工具而已，如同受制于大脑的左右手，效果谁强谁弱是很难直接进行比较的。不过，不同的决策者之间，或者，产品在不同阶段之间使用广告或者使用公关，所达到的传播效果是可比的。当然，所要强调的是，效果的问题更多取决于使用者的知识水准和决策智慧而不是工具本身。比如新品上市，市场充满疑虑，这个时候需要公关上场，采用客观的可信的消息发布，对舆论逐步渗透，而广告则是配合，加深消费者的记忆；当产品日趋成熟，需要集中其卖点强力一击，这种场合广告的火力效果就可以发挥到极致。
当然，最好的办法就是根据广告与公关的不同传播特点，融合在同一个策划系列之中，不同的阶段针对不同的目标实行不同的手段以期达到传播效果的最大化。在这个场合，争论谁是第一，谁是第二，显然就没有什么现实意义了。
我以为。
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