从本周开始，进入广告实务学习，换言之，营销、策划、市场分析之类成为重点。本栏也开始“广告如人”的题目，欢迎参加讨论。
广告如人一
选择的艰难
如果说，拍板是决策的瞬间，那么，选择就是决策的过程。与前者相比，没有多少豪情快意，有的是寻寻觅觅左右思量，期间充满困惑和艰难。
人生一世，所谓的痛苦往往是伴随着选择而来的，看看现代的青春少年，不只是承传了前辈所有的“择偶困惑”、“择业艰难”，小小年纪就开始遭遇“择校风险”、“择园磨难”。有人说我们的生活就是“考试人生”，其实，这只是说对了一半，决定考试的胜负，其实是选择。家有考生的家长都知道，志愿选择可以决定胜负的一半，另外的一半，是面对题海题山如何从中选择出合适的范围领域。
企业营销也是如此，天天说老板决策，其实，前进还是后退？投入还是放弃？扩大还是缩小，左右思忖反复权衡，说到底还是“选择”二字。本期的主打文章，谈的就是选择，在企业决策诸多的选择之中，着重要谈企业在实施营销战略过程中应该如何选择自己的合作伙伴。这是一个老问题，很多教科书其实都有言及且开列了不少选择的标准和条件。然而，如此老问题为何常被提及且及经久不衰呢？我想，与其说这是一个理论问题，不如说是一个实践的问题，如同人生的婚姻大事离合之间，从来就没有什么标准答案。有经营者说，我要大做广告了，是找4A呢还是本土呢？也有经营者说，我产品转型了，是找综合代理公司还是专业服务公司呢？对于这些问题，我只能笑而不答，因为，人与人是不同的，选择只能因人而异因事而异。从我的角度来看，企业选择营销伙伴，有点像病人选择大夫。有的是伤风感冒，有的是病入膏肓，同人不同病，你能贸然地推荐谁呢？如果避开具体的问题，我可以谈三个基本的选择原则：
第一，要把握自己的需求所在。企业发展过程中，自然会遭遇到种种问题，如资金，如技术，如人才，就营销领域，可以对自己产品、品牌、传播、促销等领域做一个细致的扫描，对自己的状况有一个大致的把握。一般的头痛脑热，有OTC药房，如果是奇难杂症，那就需要专业大夫会诊了；
第二，坚持问题导向原则。无论是OTC药房还是专家门诊，对症下药是关键。不能想象一种药治好所有的病，同样，也不可能一个大夫解决所有的问题。关键要掌握的是，从轻重缓急利弊六个字考量，就现在的企业营销状态，着紧的是要解决什么问题，从而决定自己的药品和医生；
第三，建立长期合作关系。看病也罢吃药也罢，都需要一个过程。不断地更换医生和更换药品，其实是有害无益。长久的关系有助于效果的把握和诊断的准确，另外，也意味着成本的把控。有专家研究反映，在企业与专业公司合作的年限上，日本的平均年限是八到十年，美国是六到八年，而中国，通常是一到两年。我见到不少的广告主，接连不断更新合作伙伴，无穷无尽举行提案比稿，然而，所得的是什么呢？对于将来依然是一脸的迷茫和疲惫。
生活就是如此，你践踏别人的聪明才智必然毁损自我的创新心智，你沉迷于一夜情的欢愉，崩塌的是稳定的和谐的可以持续发展的家园。
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