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广告如人一:选择的艰难

从本周开始,进入广告实务学习,换言之,营销、策划、市场分析之类成为重点。本栏也开始“广告如人”的题目,欢迎参加讨论。


广告如人一
选择的艰难



如果说,拍板是决策的瞬间,那么,选择就是决策的过程。与前者相比,没有多少豪情快意,有的是寻寻觅觅左右思量,期间充满困惑和艰难。

人生一世,所谓的痛苦往往是伴随着选择而来的,看看现代的青春少年,不只是承传了前辈所有的“择偶困惑”、“择业艰难”,小小年纪就开始遭遇“择校风险”、“择园磨难”。有人说我们的生活就是“考试人生”,其实,这只是说对了一半,决定考试的胜负,其实是选择。家有考生的家长都知道,志愿选择可以决定胜负的一半,另外的一半,是面对题海题山如何从中选择出合适的范围领域。

企业营销也是如此,天天说老板决策,其实,前进还是后退?投入还是放弃?扩大还是缩小,左右思忖反复权衡,说到底还是“选择”二字。本期的主打文章,谈的就是选择,在企业决策诸多的选择之中,着重要谈企业在实施营销战略过程中应该如何选择自己的合作伙伴。这是一个老问题,很多教科书其实都有言及且开列了不少选择的标准和条件。然而,如此老问题为何常被提及且及经久不衰呢?我想,与其说这是一个理论问题,不如说是一个实践的问题,如同人生的婚姻大事离合之间,从来就没有什么标准答案。有经营者说,我要大做广告了,是找4A呢还是本土呢?也有经营者说,我产品转型了,是找综合代理公司还是专业服务公司呢?对于这些问题,我只能笑而不答,因为,人与人是不同的,选择只能因人而异因事而异。从我的角度来看,企业选择营销伙伴,有点像病人选择大夫。有的是伤风感冒,有的是病入膏肓,同人不同病,你能贸然地推荐谁呢?如果避开具体的问题,我可以谈三个基本的选择原则:

第一,要把握自己的需求所在。企业发展过程中,自然会遭遇到种种问题,如资金,如技术,如人才,就营销领域,可以对自己产品、品牌、传播、促销等领域做一个细致的扫描,对自己的状况有一个大致的把握。一般的头痛脑热,有OTC药房,如果是奇难杂症,那就需要专业大夫会诊了;

第二,坚持问题导向原则。无论是OTC药房还是专家门诊,对症下药是关键。不能想象一种药治好所有的病,同样,也不可能一个大夫解决所有的问题。关键要掌握的是,从轻重缓急利弊六个字考量,就现在的企业营销状态,着紧的是要解决什么问题,从而决定自己的药品和医生;

第三,建立长期合作关系。看病也罢吃药也罢,都需要一个过程。不断地更换医生和更换药品,其实是有害无益。长久的关系有助于效果的把握和诊断的准确,另外,也意味着成本的把控。有专家研究反映,在企业与专业公司合作的年限上,日本的平均年限是八到十年,美国是六到八年,而中国,通常是一到两年。我见到不少的广告主,接连不断更新合作伙伴,无穷无尽举行提案比稿,然而,所得的是什么呢?对于将来依然是一脸的迷茫和疲惫。

生活就是如此,你践踏别人的聪明才智必然毁损自我的创新心智,你沉迷于一夜情的欢愉,崩塌的是稳定的和谐的可以持续发展的家园。
  [ 上一篇日志 ]   [ 下一篇日志 ] 浏览 [2280] 评论 [0] 发表时间 [2007-04-02 06:59:00.0]  
 

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