周一飞往南京，参加七套的推广会。飞行途中，想着给坛子写点什么，结果没有写就到了。
住在古南都饭店。当年较早的五星，现在还行，对面就是五台山体育馆，我以前去过那里的游泳馆。
今天一早就上五台山，看到可爱的父老乡亲。路上想，世界真是多元，你有你的伽马刀我有我的拔火罐，照样好好过日子。昨天上飞机前给广州日报采访回帖，问及中国广告观感，我写道，广告随开放改革而生，因保守封闭而死，随国退民进而兴，因国进民退而衰。
忽然又记起，上回说到的平台竞争，今天要贴上了吧。
常常言及平台，博士课程研讨的时候，谷虹同学有意做些整理，我说好啊，整吧，几次讨论下来，模样出来了，放假前给了《现代传播》，图文并茂，这次贴上，图就删了，有兴趣者可以看看九月号的《现代传播》。也欢迎大家议论。
数字媒体时代的平台建构与竞争(上）
数字技术、网络信息技术和现代通讯技术的融合发展使得传媒和信息产业在生产、传播和消费三大环节都呈现“无限”的状态，在这种状态下，对企业主体竞争的讨论将不再是基于“资源匮乏”的前提假设，而是面对“三大无限”的“丰裕的竞争”。“丰裕的竞争”，焦点不再是对某种稀缺资源的争夺，例如过去广电把控着内容资源，现在内容产业化了，产业化是标准化和规模化生产的结果，内容资源极大丰裕了；再如过去电信把控着渠道资源，现在广电网也能百兆入户、双向接入了，渠道资源也极大丰裕了。于是，广电和电信之间的竞争，不再是以“把控资源瓶颈”为核心战略的竞争，而是为“三大无限”的无缝对接和效率匹配提供支撑环境的竞争。“丰裕的竞争”，从生产、传输和需求三个环节一下释放了大量的资源，表面上的和平，实质上意味者更大规模、更深层面以及更为残酷的竞争，是生存和死亡之争。那么，究竟双方要争夺的是什么呢？什么才是这场竞争的制高点呢？我们认为，丰裕的竞争就是平台的竞争，广电和电信的之争，将是一场以平台为目标的抢攻战。
一、丰裕的竞争就是平台的竞争
平台是什么？
平台是一个来自计算机操作系统的术语。以前的一个硬件都与一套软件配套，现在在一个硬件上面可以运行多种不同的软件，实现不同的应用功能；而同一款软件也可以安装在不同类型或型号的硬件上面。这一切的实现，得益于操作系统的产生。操作系统就是一种典型的平台，用户通过操作系统来驱动各种硬件设备，实现人和硬件之间的对话，使应用软件完成各种既定的任务。
“平台”最核心的功能是实现双边（或多边）主体之间的互融互通。我们可以看到很多类似的平台的例子，就像购物商场之于买家和买家、信用卡之于商家和消费者，虽然他们处于不同的产业领域，有的是通过技术性实现的，有的是通过物理空间实现的，有的是通过无形网络和数据库实现的。但是他们都有一个共同点，那就是通过一定的“通用介质”（标准、技术、载体、空间等），使双边（或多边）主体实现互融互通，这就是平台的基本内涵和功能内核。《连线》编辑部的给新媒体所下的定义――由所有人面向所有人进行的传播――体现出传输的双向性、不确定性、多角度和去中心化。这里，不分生产者和消费者，不分传播者和接收者。这个是非常重要的概念。“平台”在这里要解决的问题就是，如何在庞大而离散的生产和需求之间，搭建一个相互交换的场域，使得需求力规模经济和供给力规模经济能够实现对接。
从“通路”到“平台”：一个核心角色的出现――平台方
从传统媒体所依赖的大众传播模式中我们看到，平台诞生之前，信息从一方主体到另一方主体的传播路径是“通路”或者“通路的集合”，通路的特点是垂直的、线性的，通路之间是分隔的。平台的出现，等于在一方主体和另一方主体之间搭建了一个扁平的、通用的交互场域，从而打通了联结双方的各种通路，双方主体只要通过接口接入这个交互场域，就可以实现与另一方中任何主体的联通。平台的出现有助于效率的提升，这是平台的经济性，从而使得平台成为一个具有经营价值对象。
对于传媒和信息产业来说，平台化有三个基本内涵：第一，“通用介质”包括数字技术、互联的网络和通用的传输协议。数字技术的发展使得文字、声音、图像等信息形态可以转化成“01”编码，网络和通讯技术的发展又使得这种以“01”通用编码的信息能够实现无障碍传播和交互。第二，“接入与互融互通”，用户可以通过任何一种多媒体终端（例如手机、个人电脑、有线数字电视等等）作为平台的接入口，获取来自报纸、电视等的信息，甚至实现相互的交互通讯；而报纸、电视等传统的媒体源也可以通过数字网络向用户提供多媒体形态的信息服务。第三，内容产品、信息应用服务以及用户之间存在双边（或多边）的相互依存的关系，是典型的交叉网络外部性。
信息传输形态和产业组织形态的变革必然带来市场格局的重构。从软硬一体化到软硬分离，从内容介质一体化到内容介质分离，从市场利益主体和功能一体化到主体与最终功能分离，一个核心角色将在这场变革中逐渐凸显，那就是基础平台运营商。原有的市场利益主体（如报纸、广电和电信等）除了相互之间竞争加剧以外，最重要的战略调整必然是朝着基础平台运营商的方向发展，抢占平台高地（如图1）。谁先占领平台，谁将掌控未来的整个市场。而这场平台争夺战中的失败者，将转变为服务于这个基础平台的应用平台甚至专项服务的提供商。对于报纸等纸质媒体来说，由于不具备向平台过渡的技术和资源基础，很有可能在未来沦为文字信息内容的提供商。而广电系统和电信系统都有能力成为基础平台运营商，因此目前双方都在通往平台的道路上展开激烈的博弈。
平台竞争的特点：弱肉强食、赢家通吃、替代性竞争
如果说传统媒体之间的竞争是基于差异化的平行的竞争，那么，平台之间的竞争则是基于双边市场规模化的替代性竞争。由于平台的异质同构，其实现的基本功能将逐步趋同，当不能通过差异化来建立核心竞争优势的时候，规模化成了唯一的手段。随着技术的发展，广电网络不仅能够传输视频节目，还提供高速互联网接入和语音通讯服务；而电信网络在传统的宽带和语音服务以外，也可以承载大量的视频点播等增值业务。有学者提出“在具有网络型特征的平台企业，如银行卡支付网络平台、电信服务网络平台、操作系统平台，由于这些平台企业需要较高的投资成本和较高的技术要求，进入壁垒相对较高，并且由于这些平台运营企业本身所具有的网络效应特征，致使这些平台运营企业在产业市场中市场规模都相对较大，占据了绝大部分的甚至是全部的市场份额，呈现出‘赢家通吃’的特征。因此在具有网络型特征的平台型产业中，该市场集中度一般都比较高，市场格局表现为‘垄断’或‘寡头垄断’的市场结构状态。” 对规模化的终极追求、网络自外部性和交叉外部性的极致体现、无差异全面替代的危险、巨大的投资成本和较高的进入壁垒等等，使得平台的竞争格局呈现天然的寡头垄断特征，是弱肉强势、赢家通吃的竞争。广电系统和电信系统对平台的争夺，将是一场生死存亡之争。
二、平台竞争的关键
核心指标：延展性与规模性
既然平台之争，是全面替代性的生死较量，那么平台运营商可以从哪些方面来构建自己的竞争力呢？延展性和规模性是一对核心指标。延展性指的是该平台能够承载多样性应用服务的能力，能够承载的应用服务类型越多，延展性越强，为用户提供一站式服务的能力也越强，对相关应用服务行业的整合力以及控制力也越强。用于信息传播的平台的承载能力受到带宽、双向、安全性、互联程度和传输协议的通用性等因素的影响。目前来说，广电系统的网络基础网络具有较高的下行带宽，能够推送大量的视频内容，而且是封闭的可控可管的专网，安全系数较高，但是相对来说，较小的上行带宽阻碍了其双向业务的开展，网络的互联程度和开放程度也没有达到多样性应用的要求。而电信系统的网络状况则刚好相反，支持点对点的双向互动业务，良好的开放性和多样性，但是内容、下行带宽和安全一直是其业务拓展的瓶颈。
规模性，确切地说是基于双边（或多边）市场的规模性，对于传媒和信息产业来说，就是应用服务和用户的数量，而这两者也是互相依存的关系。平台有个很重要概念，就是双边，“如果一方的需求消失，另一方的需求也会随之消失。”。还是举操作系统的例子，它联结的是应用软件开发商和最终用户，能够在该操作系统装载的应用软件数量越多，用户也将越多；反过来，如果该操作系统的用户越多，愿意为该系统开发应用软件的开发商也会增多。“基础平台要想获得成功，必然要求承担起为市场培育（甚至在最初提供）一方或双方用户的任务，以此推动该平台获得全面的成功。”无论对于广电系统还是电信系统的相关机构来说，要从物理网络的维护者真正转变成平台运营商，就必须具备培育双边（或多边）主体需求、协调双边（或多边）主体关系以及平衡双边（或多边）主体利益的能力，只有这样，才能占据供给方和需求方的“双规模经济”的制高点。
平台的层级性――在基础平台上捆绑核心应用平台
由于功能和服务范围的差异，平台之间的关系是多种多样的，有平行的，有交叉的，有相互包含的，也有相互叠加的。其中，我们最为关注的是层级结构的平台系统。其中，基础平台是需求协调者的角色，它“制造产品和服务，这些产品和服务能引起两个或多个市场方客户之间的间接的网络外部性”。基础平台铺设基础网络，提供基础产品和服务，例如作为市场主体的广电网络的平台运营商和电信网络的平台运营商；而应用平台则是在基础平台上开发应用服务产品，例如作为一方市场主体的内容平台运营商、通讯平台运营商等。基础平台和应用平台共同组成完整的产品组合提供给消费者使用。
本来应用平台和基础平台之间可以是企业间的上下游合作关系，为什么广电和电信在全速推进各自数字网络建设的同时，要大力开发各种应用平台和相关服务产品，把基础平台与核心应用平台进行捆绑和叠加（如图3）呢？这就是在认识到平台层级结构的基础上，采取的主动培育应用服务主体、从而获得双边市场成功的一个重要战略，也是把核心应用平台产生的网络外部性内生化的有效途径。首先，基础平台不能直接向最终用户提供产品和服务，必须结合一定的应用平台才能实现功能性服务。其次，应用平台通过最终产品和服务与用户相连，是用户体验的最重要环节。再次，核心应用平台，集中了该产业的核心资源和能力，必然是基础平台整合的对象。现阶段，推进中的广电、电信的基础数字网络都互有优势和短肋，应用平台就成了博弈的重要筹码。最后，核心应用平台能够带来巨额的市场利润，捆绑在同一个平台系统能够大大增强该基础平台的竞争力。
基础平台捆绑核心应用平台的战略，是基于对平台的层级性认识和培育双边市场的需要，更是基础平台运营商角色和功能的革命性转变，集中体现为广电和电信都在全力推进的“全业务模式”。“随着所有的网络都能经营所有的业务，全业务捆绑已经成为吸引用户的主要手段，其品牌效应也决定了必须向全业务发展。竞争门槛将大大提升，开展全业务，未必能大幅提升收入与利润，但不开展全业务，将在竞争中被淘汰。”
|
|
