看广播如何产业转折
与传统媒体出现拐点同时，新媒体经营进入一个转折。在讨论这个转折之前，我们不妨复习一下所谓新媒体的定义。何谓新媒体？以前说是互联网，后来说是数字电视，近来炙手可热是手机。人们对于新媒体的定义莫衷一是，不妨参考一下《连线》杂志的“新媒体”定义：由所有人面向所有人进行的传播(communications for all，by all)。这个定义可谓一语中的，把握住了新与旧媒体的根本区别。“旧媒体使用两分法把世界划分为生产者和消费者两大阵营，我们不是作者就是读者，不是广播者就是观看者，不是表演者就是欣赏者。这是一种一对多的传播，而新媒体与此相反，是一种多对多的传播。它使每个人不仅有听的机会，而且有说的条件。”
如此美妙的概念如何进行经营操作呢？这就是问题所在。围绕新媒体商业模式有种种争论，新媒体的确拥有新技术，也拥有新内容，但是，缺乏的就是新模式。无论是互联网还是数字电视，最为成熟的商业模式恰好就是备受批评的大工业时代的经营手法－广告，一旦脱离广告，新媒体的美妙故事无法施展，说到底还是一只瘸脚的鸭子，于是，稚嫩、泡沫之声不绝于耳。
时至今日，批判之声仍在，然而，随着技术进步，新媒体的经营环境也逐步形成。什么是新媒体的经营环境呢？笔者沿袭“生产、传输、消费”的三个环节对新媒体经营环境进行梳理。
首先，生产无限。生产者急剧增加，过去，存在种种专业壁垒，有人为的，也有技术的，到了今天，全民摄影，全民创意不是虚幻，而是现实，这不仅仅意味着内容总量的增多，稀释了原有“内容稀缺”、“内容垄断”的状况，而以“草根”内容为标志的新内容的崛起，必然对传统内容生产形成新的挑战，过去，用一个创意打动全球，这是创意人的最高理想，然而，今天这种创意几乎失去踪迹。重新聚合，如同一个变幻的魔方，不同嗜好不同背景不同的文化形成新的族群，一个创意对于某个族群是感动的，对于另外一个族群来说很可能就是厌恶。不用感动一片，只是感动一点就行，问题是必须找准族群，“对症下药”；第二，传输无限。以前的传输渠道极其稀缺，现在是唾手可得，文字的、音频的、视频的可以接近零成本的传输，而且，速度越来越快。说到传输手段，有线的、无线的、广播的、电信的任君选择，传输的无限意味着多种手段和多种信息消费模式的可能，而且将激发原有的产业经营重点的转移，另一方面，以往的信息传播，考虑最多的就是饱和式的“轰炸”：大量覆盖导致大规模接触，然而受众越来越分散的趋势下，覆盖将成为问题，灵活激动的“狙击”、“吸引”和“粘着”将成为新的战略基础；第三，需求无限。精神产品和物质产品的需求最大的不同就是前者存在无限的空间，而物质需求往往受制于物理条件。消费者潜藏心中的精神需求将在新技术形态被解放出来，成为文化市场生生不息的澎湃动力。而消费者“碎片化”的消费态度和消费行为也将成为主导产业链条重构的基础。
总之，传统的广播行业体系将逐渐瓦解，将按照“生产、传输、消费”的产业链条进行构建与聚合。原有的广播组织和广播机构都需要迅速应变，按照产业链条寻找自己的发展阵地。
首先，技术产生的平台融合将显现威力，广播将在技术推动下，一方面可以进入视频领域，进入手机平台和网络平台，借助音频的内容基础，进行视频方向的拓展，网络和手机最为最恰当的载体，在于其不需要遵循原有的产业界限，从而较易进入。目前诸多电台都已纷纷构建网站，并在网站开展一定的视频的内容，可以看作是端倪，而诸多电台都已经主动构建播客平台，也是增强自己内容魅力的一种手段。只是目前的做法还是太过简单。对于电台而言，更为恰当的依据自己在传统产业中集聚的能量，进行内容集成，构建视音频内容中心，并构建或者找到传输中心进行合作，通过内容平台将内容销售出去，传输到形形色色的终端中去。在未来，内容将成为真正的产业经营的源泉，能否在这一领域有所建树，是传统媒介命运转折的关键。
在此，值得注意的是海量内容所带来的管理缺口，是传统电台所无法应对的。建立和形成媒体资产管理系统，也就成为构建内容中心的一个核心，通过它，可以为媒体资产提供收集、保存、查找、编辑、发布的平台。
其次，以内容为标志的新的产业链条也意味着新的经营模式的形成，与此对应，消费者成为关键。以往的“大众化”的广告模式，将基于营销模式的转变而出现变化，数据库营销所带动的多渠道、多形态，和内容销售服务，将成为关注的焦点。
以前的营利模式，是建立在大量生产大量销售的基础之上的，8:2的帕累托定律成为选定“高端市场”、“重度用户”的一个核心的策略依据，所谓营销就是抓好那些大用户��属于百分之二十而占有百分之八十资源的客户，而那些属于百分之八十只占有百分之二十资源的客户虽然总数很多，因为效益不佳而被忽略不计。新媒体的出现改变了这个现状，当网络技术把星星点点的小客户需求串联起来成为巨大的有利可图的市场时，一种崭新的“长尾营销”理论开始登场。原来被忽略不计的众多而分散的百分之八十的“长尾”成为重要的经营资源。
环境与观念互动，形成新媒体的经营潮流，而这种潮流之所以成气候，还要有赖于数字网络基础的形成。我们必须注意到这么一个事实：社会急剧分化碎片同时，一个崭新的数字网络社会正在发展壮大且无所不在。今天的中国互联网用户达到1.3亿人，手机用户已经达到4.3亿人，传统的电视用户近五亿个家庭。在数字技术进步的今天，谁也不能脱离这些网络生存，而且，这些网络人口的行为处处留下痕迹，信息数据几乎接近透明，现代战争所展示的“精确打击”、“手机寻踪”也陆续用于市场实践。巨大的数字网络构成无限传输，成为无限生产，无限需求的平台，所谓的一对一传播不再是虚幻，而是真实，最终，导致旧有营销体系的崩溃。
至此，需要回到另外一个更为重要的话题，发轫于广播业的“产业化”必
将在新的历史阶段有了新的解读和延续。作为弱小媒体，在技术变革当中，依然探寻规模扩充和市场扩充，利益与存亡依然是潜台词。而广播媒体所必须依循的原则，是在机遇中纳入新的技术，注入新资源，并构建新的机制。对于广播而言，能否在未来的数字格局中争到一席之地，就在于此一举。
|
|
