开工第五日：从唤醒知名来说，恒源祥达到目的了
品牌持有者的最终目的就是维持或者扩大市场占有率。
广告的目的是为这个企业终极目的服务的。然而，在达成这个目的的时候，采用什么手段会受到资源的制约。许多的学生喜欢把国外大品牌的广告为例，批评本土企业的一些广告表现，他们常常忽视了一点，具有百年历史，财大气粗的企业和仅仅十来年历史，资源匮乏的企业不是在一个起跑线上的，虽然，目的相同，但是，选择的手段往往不同。
杜国清在整理国内企业广告意识的时候有个形象的比喻，叫做“摸杆跳高”。追赶型的企业，受制于人力、物力、财力困扰的企业，为生存计，不得不使用极端的手段达到目的。恒源祥也是这一类。在经营相当困难的情况下，赞助奥运，再又登场央视，可谓非常时期的非常手段，如何获得效果的最大化当然是绞尽脑汁的事情。
言及手段与目标，借用电影的通俗说法不妨列为四种：一、叫好又叫座；二、叫好不叫座；三、叫座不叫好；四、既不叫座也不叫好。企业回答当然是追求一，排除四，然而，一是需要投入相当大的成本，当受到成本制约的时候，其实，企业只有二和三可选。图官或者图名的老板可能选二，图利的老板大抵选三。从恒源祥的老板历史来看，选三是必然的。这个选择是不是一时冲动没有考虑到受众的反应呢？不是的，有他设计的，他的打法有点象台湾的民进党，当选情进入胶着状态的时候，刺激大陆这条火龙，让其咆哮，唤醒选民情绪，只有在这个平台上才能操作。
恒源祥沉寂多年，当务之急是唤醒知名度，当大家都关注，都议论的时候，所谓的品牌建构才能着手。事实上，诸位注意到恒源祥发家的资料同时，也要关注他事后的动作，操作名流和网民可谓是滴水不漏。在这一点上，恒源祥的目的达到了。
资料：
恒源祥回应十二生肖广告风波:原只为博大家开心
2008年02月18日 09:18:58 来源：中国新闻网
针对网上关于恒源祥在春节期间投放的十二生肖广告的热议，该集团今天在北京新闻大厦举行研讨会，邀请营销专家进行解读。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟面对首都媒体作出回应，透露十二生肖广告为今年贺岁版广告，旨在向全国十二生肖的观众拜年，仅在春节期间播出。
在这则长达一分钟的电视广告中，由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，逐个生肖下去，一路到“猪猪猪”。广告播出后，引起观众和网民的很大反响，登上天涯最热门贴，有发帖者说，这样的机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限，以为是电视机出了故障；但也有人评论超越“送礼就送脑白金”，吸引了众人眼球，震动了观众的耳膜，达到了引人注目的效果。
今天的研讨会上，丁秀伟解释，这则广告是贺岁版，仅在春节时期播出，原还准备挂名“恒源祥春节开心一刻”，只是为了博得大家开心一笑而已。事前对此做了市场调查，大家认为挂名搞笑的效果就不会那么大。作为绒线起家的恒源祥，当然关注羊，但联想到今年是鼠年，是十二生肖伊始，所以向全国的十二生肖拜年，恒源祥品牌本身就是和谐、吉祥的含义。
至于重复单调的指责，丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。值此春节之际，恒源祥一改严肃有余的形象，引得大家开心一笑，并不会影响品牌形象。
来自广告界、营销界的多位专家在会上发表了看法。一些人士认为，这则广告虽然争议如潮，但却让“恒源祥――北京2008奥运会赞助商”这个信息，一次次冲击着观众的记忆细胞，这种重复让大家记住了企业诉求的必要信息。但与此同时，这样的尝试只能适可而止。
品牌战略专家李光斗说，品牌建设有知名度、美誉度、忠诚度三个阶段，中国的品牌建设还处于初级阶段，消费者也处于初级阶段，提醒式的广告有效、成本低，对这则广告正反面看法不一，但的确引起了众人的注意，在春节期间如潮的广告中脱颖而出。不过，播出但不能离开拜年这一特定时期。财经评论人孙虹钢也持相同看法。
电视制作人刘正举、零点调查集团业务总裁张军、北京晚报评论部主任苏文洋也就这则广告发表了各自的看法。他们指出，这则广告诉求明确，引人注目，但方式上值得商榷，恒源祥的知名度已经不低，不能停留在这个阶段上，还要注意发掘品牌的文化内涵、民族精神、时代特点，建立更有美誉度的形象。同时对企业的尝试，观众和网民也要抱着宽容的心态。
据丁秀伟介绍，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。
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