周一又见艾克
上周得到阿张的通知，周一有艾克演讲，我看看安排，虽然很满，还是挣扎去了。艾克来一趟不容易，2004年来过北京，他发言，我点评，还给《国际广告》写推介文章。四年一晃，艾克好像变化不大，演讲的内容比上次准备更加周全，也更加系统。当然，毕竟是老人了，熟悉他的文章著作的话，知道他在这个场合是不会迸发什么灵感火花的。
中国的知识界面刷新速度是惊人的，许多名人，隔过几年又来演讲，如果事例没有更新，观点没有进化，听众就会露出冷冷的笑。以前与电通合作举办广告专业讲座，最苦恼的事情就是安排内容，新旧之间的拿捏很难。
不说那么多了，手头有当年艾克的一篇文章，贴上，供大家参考。
艰难时期正好建构品牌大厦
大卫.A．艾克
我们现在正遭遇到一个经济困难、前景迷茫的时代。几乎所有的行业都直面生产设备过剩和需求不足的问题。而且，这种情况不只是发生在欧美，发展途中的国家也无法幸免。那么，在这种困难的情况之下，品牌建构应该如何进行呢？各个品牌有其不同的背景，存在不同的可能性。然而，我所提出的三个提言，可以为所有的品牌建构提供参考。
第 一：在景气衰退期容易强化品牌
首先，无论是情况如何严峻，都要抑制削减品牌建构预算的冲动。我认为这种时期恰好正是建构品牌的机会。景气循环而产生的衰退期其实是属于经济结构调整所产生的永久而持续的变化，不必作出过剩的反应行为。应当尽量避免那种为确保近期利益所采用的急刹车，削减预算往往给品牌造成巨大的打击。人员削减，设施关闭往往带来很多痛苦，而且在短期内采用这种手段是非常困难的，因而，削减品牌预算往往成为一种选择的对象。然而，要提醒的是，必须不要忘记品牌是支持企业长期运营的资产。
景气衰退，品牌建构的成本也就下降，对于积极建构品牌的企业而言这正是一个机会。当对手退却，预算削减的时候，随竞争减弱，品牌建构变得容易。如果在这个时候强化品牌、扩大顾客支持，等到经济景气再度回复，所作的一切自然成为事业成长的坚固基础。
对于那些等待经济景气好转才投资品牌建构的人来说，其实是在承担一种风险，这就是当环境好转的时候，不得不追加更大额度的投入。
第二：开展象本垒打一样出色的活动
第二点，也正是这个时期，应当进行拥有如同本垒打一样出色要素的、而且持续有效的品牌建构活动。所谓有效的品牌建构，不能只是投资广告和赞助活动，应当努力开发从其它品牌中脱颖而出的、倍受关注的、且获得顾客共鸣的活动。在环境严峻的今天，开展真正的出色活动会倍受重视。
效果是逐步的。同样的两千万美元的预算，如果其中有五百万美元的“冲击力”，就相当于八千万美元的份量。现在只能关注这点，因为已经没有闲暇浪费投资，开展一些没有效果的活动了。
在这个时期，经常被要求设计一些与迅速提升销售额有关的活动。然而，在设计以扩大销售额为目的的活动的时候，一定要保持强化品牌的念头。应当控制单纯的价格诉求。那样做会损害品牌的联想，将品牌混同于一般的商品。
第三：定位与资讯的更新
第三点就是定位和诉求资讯的更新。已经没有闲暇玩弄那种一味追求时代尖端、发布浮夸信息的行为，而应当展开确实能够反映品牌的根源、远景以及能力的品牌建构活动。审视现在的市场定位，对应严峻的、不确实的时代，策定更加有效的、通俗易懂且有助于品牌联想的活动。“物有所值”、“真东西”和“社会责任”等提出就是其中的例子。经济衰退时期，适当提示价值经常是有效果的，而且，这不限于竞争对手中提示最低价格的场合。关键是从更加广泛的竞合的状况来考虑问题。
例如，到休闲的餐厅进餐，所选择的并不一定是竞争餐厅中价格最低的，而可能是具有高级餐厅进餐的那种物有所值的感觉。享用比较贵的冰琪淋可能是为了品味那种轻松快乐的氛围。
被传统所证实的品牌的正统性、组织联想和经历长年建构的形象，在现在这个困难的时候显得分外重要，因为人们所追求的正是熟悉的可以信赖的东西。
景气严酷的今天可能正是反思品牌传统的好机会。这个品牌是如何成长的呢？这个品牌刚刚导入的时候，是因具有什么意义获得成功的？品牌所具有的传统如何才能反映到现在的品牌上？
具备较高社会性价值并积极展开活动的品牌经常受到顾客的支持并且双方能够保持紧密的关系。在今天的这个时代，消费者所关注的与任何一个时代不同的是那种具有诚意的社会性活动。企业应当实施有效的而且确切反映品牌前景的让人看得见的活动。
环境严峻也是品牌管理的一个机会。为什么呢，因为展开出色的品牌战略和建构品牌大厦活动正受到人们的强烈的未曾有过的热切期待。
David A.Aaker (大卫 A.艾克)
加利福尼亚大学伯克利分校名誉教授、电通顾问。
由于1991年出版《品牌资产战略》及1995年出版《品牌战略优势》两本书而蜚声世界。是掀起全球品牌管理热潮的创始人，世界品牌论权威，著有大量的论文、著作，其中关于品牌的11本著作已经被译成11国语言出版。现在，作为各国主要企业的品牌咨询顾问活跃在世界舞台，并成为全世界各种顶级研讨会中的重磅人物。
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