回望和展望的十六字诀

年终岁末，又到了《媒介》杂志进行一年盘点的时候。而所谓盘点，既是对过去一年的回顾，也是对未来一年的展望。本期杂志，编辑部用了11篇文章来盘整2015年的传媒产业，电视、报刊、户外、电影、互联网、数据、终端、广告营销、内容制作以及海外传媒市场10个领域均被囊括其中。那么，盘点的过程有哪些反省与发现？

回望2015年，编辑部在年初主题规划的时候就以“怎么办？”作为贯通全年的基调，言下之意是期待看到2015年媒体机构直面大时代潮流如何应对，如何转型，如何谋变。如今一年时间过去，笔者有以下八点归纳：

第一，马太效应。从编辑部的盘点文章来看，2015年的一个重要特点就是传统媒体的马太效应持续加强。电视媒体中，一线阵营的卫视频道可以抢占收视市场60%以上的份额，在晚间黄金档尤为突出；央视通过对独有资源的垄断性占有，在重大事件的报道中屡屡拔得头筹，基本把持着白天时段的收视市场；在资本市场里，SMG与湖南广电这样的大型媒体集团风生水起、纵横捭阖，而中小型机构则几乎没有声音……报纸、户外，基本也是类似情况。愈是自由的市场，愈是充裕的机会，就愈是体现机构的能力，愈是会形成激烈的竞争。所以，在如今的媒体市场中，传统媒体的优劣差距已经极为明显，强者俞强、弱者愈弱的马太效应势必还将持续下去。

第二，枭雄乍现。互联网大佬的全媒体布局，不只是蚕食传统媒体的旧有疆土，且由表入里，距攻克传统媒体的大本营只有寸尺之遥。在本期封面的盘点中，互联网以及新媒体领域，编辑部以BAT作为代表进行了综合性的梳理。从三者的业务发展来看，传统强势业务的继续深化，新业务领域的不断拓展成为基本发展模式。互联网+和媒体融合的概念无疑给了这三大巨头更大的裨益和助力，百度以O2O为整合点，重新构建自身的业务格局；阿里巴巴不断收购与并购，在媒体、出行、生活等领域发力，完善自身的帝国版图；腾讯则将投资收购的目光聚焦在整合微信与QQ两大平台之上，优化自身的平台运营能力。

第三，资本发力。资本对媒体产业的影响日益壮大。正如编辑部在12月刊封面主题中所说的那样，媒资合体成为了2015年媒体产业的重要主题词，也成为了推动媒体机构发展最具活力、最有动力的因素。对于媒体机构来说，无论新旧、无论大小，都开始将资本视为重要导向之一，都在将资本市场的风向作为重要参考依据。得资本者得生存，得资本者得天下，这大概也会是接下来一段时间内的传媒主题词。

第四，技术迭代。技术的融合迭代生生不息。长久以来，媒体机构都将技术视为“工具”，这个工具的好坏、这个工具的强弱，直接决定着媒体机构的发展效率。然而，近几年来，这个工具开始有了自我意识，甚至开始凌驾于媒体之上，它拆除了媒体与媒体之间的壁垒，拆除了不同媒体类型的便捷，让产品融合，让终端融合，让产业融合。依靠技术这股力量，媒体产业也在迅速发展，迅速迭代，迅速变革。

第五，数据货币。所谓数据，其实体现的是媒体机构对信息的掌握和判断能力。所以，数据量的大与小，数据类型的多与少，数据处理能力的强与弱，数据运用能力的优与良，都直接决定了媒体机构在今后的发展潜力与竞争能力。可以说，与技术、资本并列，数据已经成为了媒体产业的三大核心动力之一。数据的资本化是2015年的一个重要变化，也就是说，数据也将成为媒体圈的硬通货，手中无“货”者必然示弱。

第六，内容独立。在过去很长一段时间内，媒体人不断讨论内容是否为王，但即便是认为内容为王的一派，也没有将内容视为独立的力量，而是将其看作播出渠道或平台的依附者。离开了渠道与平台，内容的价值无从谈起。然而在2015年里，这个情况出现了转折，内容产业蓬勃发展，独立内容制作机构迅速崛起，真正成为了独立而强大的力量。IP概念的发展，更是让内容产业内部的壁垒逐渐消弭，文字、视频、游戏等内容形式开始融会贯通，互相促进。

第七，地方沦落。媒体版图其实就是行政版图的翻版，一线强盛四线沦落已是不争的事实。与前面所谈的资本技术数据内容的传媒经营四大要素渐行渐远，地方媒体上下均有有一种浓厚的被抛离的感觉。先天条件的不足，竞争环境的挤压，后天努力的受阻，都使得大部分地方媒体无法追赶上主流媒体市场的步伐，甚至无法与营销下沉的大趋势相匹配，获得本该拥有的生存、发展空间。地面频道、城市台境遇堪忧，地方报业举步维艰，城市门户声音不再，下一步他们要怎么走，确实是个大问题。

第八，国际试水。与既往的政治宣传走出去工程不同，自发的利益驱动的传媒产品开始进入国际市场。规模超大的内地市场形成一种倒逼机制，因而导致了文化产品的反向输出：模式与内容的反向输出，资本与技术的反向输出，人才与品牌的反向输出，在2015年已经不再是偶尔的零星事件，而是成为一股愈演愈烈的潮流，向国际化、全球化的媒体市场席卷而去。中国制造与中国质造，再到中国智造，差异与区别其实是非常明显的。也许，真正的“走出去”就是从这一年开始。

以上，是2015年传媒产业所发生的事实，那么2016年将如何延续2015年的发展态势呢？面对即将到来的2016年，中国传媒业问题如山积问卷无穷长，经营者犹如坐在飞旋的“怎么办”风车，既要应对纷沓而来的挑战，也要头脑清醒看清未来趋势，为此，笔者也有以下八点提言：

首先，在2016年，集中化的趋势会突破新旧媒体的界限，资本、技术、市场空间,都将支撑大型媒体巨头的进一步发展，所以超大型媒体机构必会出现；第二，这些媒体巨人必然是全媒体的形象与体量，重新定义“媒体”，重新规划传媒业态；第三，它们必然进一步推动全网舞台的形成，实现真正的多网融合，打通内容与渠道，终端与平台之间的运行流转；第四，它们会实现真正的全球化运作，中国的媒体机构也将屹立于国际媒体巨头的阵营，开启全球化的资源争夺与市场竞争；第五，在这些媒体巨头的引领之下，媒体机构必然需要真正的去尝试驾驭技术、资本、内容与数据这四股力量，并利用这四股力量重新布局；第六，媒体机构的变革、媒体市场的调整，势必要求制度的重构，势必带来格局的新生；第七，在这些基础之上，媒体产业的体系化格局也将被打破，公共媒体的定位和身份出现，并将成为中小媒体与地方媒体最后一次登上诺亚方舟以自救的机会；第八，媒体产业的经营布局会出现彻彻底底的改变，广告经营、产业经营、版权经营、交易体系都会出现革新，“经营”的内涵与外延都将被改写。

八个回顾加八个展望，正好形成迎接2016年的十六字诀，可说是“寻龙诀”也可说是“寻虫诀”。在沧海横流风云际会的背景下，目睹新老巨人轮番登台，打打斗斗亦庄亦谐有土有洋悲喜同台。

不只是好看，而且，好玩。