二、广告的力量评估
1、为什么广告会有力量
我认为，广告的力量是对个人、社会、市场的一种影响。
1960年到70年代日本经济高度成长期，广告比现在更为有力。理由有两点。一个理由是，这个时期广告收入和国民生产总值都呈现出了两位数的增长，广告是促进经济发展的因素之一。“我们家也想要冰箱和洗衣机”等广告语，对于消费需求的形成和生活形式的改变都有相当大的影响。甚至在这一时期，认为广告助长了物质主义，导致广告受到了批判。另一个理由是，吉田秀雄纪念事业财团资助下的“广告和品牌的超长期记忆”研究。通过调查显示出，四十多岁和二十多岁的人们，对于在十几岁时看到的电视广告印象深刻，再度辨识率很高。当时一家电视台单独提供的节目比现在多，信息量和信息源都少，孩童时代接触到的广告经过数十年还能被留在人们的记忆中，不得不说广告还是有力量的。
2、广告力量减弱的原因
原因可以归结到下面5点。
①市场的成熟和产品生命周期的短期化
高度成长期的主要营销课题是如何获得新客户，其中广告对于形成消费需求起到了重大作用。成熟期的课题之一是维持既有客户，人们期待广告能为塑造品牌出力。然而，自八十年代以来，品牌增多，对固定品牌广告持续投入资源是很困难的。也就是说，产品和广告都容易埋没在信息的洪水之中。
②媒介多样化和受众细分化
媒介多样化意味着单次到达的受众减少了，人们因此难以感受到广告的力量，此前借由大众媒介进行的大量说服商业模式也亟待变革。
③15秒广告和过度依赖艺人
电视广告中，难以处理殆尽的大量信息被压缩到了15秒之中，除了艺人没什么东西能留在记忆中。有人提出，电视广告之后需要互联网配合传播，这也是一个解决办法。然而对于没有能动性的电视观众而言，单个广告的力量还是减弱了。
④消费者的广告理解能力提高
消费者一旦有了理解广告意图和营销意图的能力，就会把广告当作一种娱乐。如果不能给消费者提供惊喜，就无法维持其对广告和品牌的兴趣。这就对文案等职位的策划能力提出了更高要求。
⑤消费者的信息处理能力提高和互联网上价格信息、评价信息的增加
这里的信息处理能力不是指IT机器的操作能力，而是指消费者探索信息的能力和对产品品质进行判断力的能力。一方面，互联网提供的可利用信息在不断增加，另一方面随着市场的成熟，消费者积累了大量产品知识和使用经验，导致了信息处理能力的提高。
也就是说，自己想知道的事情，可以在适当的时间和场合，利用搜索引擎等进行调查，随意发表自己的意见。这就导致了“广告难以影响的消费者”的诞生。对于这种信息处理能力比较高的消费者，广告如何发挥作用将成为今后的一个课题。
3、重拾广告力量
让我们来看看今年来比较值得关注的一些动向。
一个大的流派是全方位传播乃至设定多媒介（cross media）组合，将广告安排在其中。另一种提高广告自身的价值。
①IMC实施模型和数据库的建立
除了传统媒体，店面、移动媒体等也被看作传播渠道，每个渠道单独进行预算与策划。
②多媒介（cross media）组合中的广告
多媒介（cross media）组合缺乏明确的定义，主要指的是数字与模拟、大众与个人、推送与拉进等各种媒体的组合使用。媒体使用习惯的差别造成了受众的细分，使得报纸、PC、手机都可以成为信息流和受众流的中心。多媒介组合中，广告不代表传播过程的完结，在整个传播过程中每个接点发挥各自应有的作用，成为一个接力赛，首尾呼应。虽然这个组合从广义的角度上仍可以看作是一个广告，然而渠道单独预算和评估基准如果不明确的话，是难以构想出一个有效的组合的。
③提高广告自身的吸引力
报纸广告日、广播广告日、电视广告日等，成了向社会披露广告存在意义的一种方式。即使广告担当主角的时代终究会过去，在多媒介（cross media）环境中也有必要努力确保其发挥一定的作用。其次，为了引起对特定品牌和广告的吸引力，近年来广告界下了新工夫，出现了病毒广告（利用人与人之间的口碑传播）、创意媒体等等新方式。
还有一个是在美国广受关注的Media Engagement。虽然定义还没有明确，但是美国针对“媒介联合能够提高广告效果”这个命题，进行了各种各样的实证研究。在媒介和信息增多的情况下，超越量化判断，探寻媒介的质的效果，把握媒介消费行为，正在受到关注。
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