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周二发文:广告的力量和企业的传播力(一)

发文说明:

以为快要放假了,问了研究生办公室,说是六月底七月初才放假,也就是说,我们还要学习。所以,赶紧把赵敬准备的材料贴上。其中有图,但是贴不上,需要者找赵敬要吧。




广告的力量和企业的传播力



作者:岸志津江(东京经济大学经营系教授)

译者:赵敬



从广告主的立场来看广告的力量,可以将其理解为促销的力量和塑造品牌的力量。现在说广告没有效果了,没有力量了,其实一般指的是前者。本论文试图明确三个问题:广告的力量是什么、为什么广告的力量消失了、怎样才能恢复广告的力量。



一、何谓广告的力量

1、企业的传播力造就了有力量的广告

企业传播力能够造就有力量的广告。这种传播力可以分为以下三种:

①针对企业的视野和产品利益,创造出明确的信息,采用适当的方法传递给购买者和民众的一种对话能力

②为接触广告的消费者的生活,带来有意义的变化的力量

③建立在准确理解消费者的基础上的战略策划能力

其中,第一种能力,是一种具有明确的视野创造力和产品力,以超越一般意义上的传达和说服作为传播志向的组织价值观。

第二种能力,与传者的意图无关,是利用单个的广告或者一系列广告为受众的生活带来变化的能力,广告和品牌将成为个人或者社会经验的一部分被内化到记忆中。比如说Nike的Just do it,成为了赋予人们勇气的一句话,这时广告就超越对特定商品的欲求,具有了赋予动机的机能。

第三种能力,是专业的传播能力。在理解消费者这一层面,近年来AP很受关注。然而仅仅是开发出打动目标受众的信息,还算不上是传播策划。图1表示的就是在理解消费者购买行为、消费文化及其背后的生活的基础上所进行的一种传播,而不是基于受众人数和GRP、品牌认知率等有限信息进行的简单策划。

图1 理解消费者的视点(无法贴上)

2、广告是怎样的传播

探讨广告的力量之前,应该先探讨一下什么是广告。“针对企业及商品,具有传达和说服功能的,广告主可以进行管理的非人力传播”,提示我们从传播模式来探讨广告除了传达和说服以外的功能。

图2显示了广告的4个传播机能:传达、说服、赋予意义、对话。如果将“传达”理解为公开信息,那么广告不会有这么高的评价。“说服”机能近年来已经被销售额和ROI贡献度评估所取代。以前作为促销工具的广告,渐渐开始作为品牌塑造工具被接受,于是在“赋予意义”作为广告的一个重要机能也开始受到重视了。最后的“对话”机能,是指企业通过广告来与社会进行对话。在这个过程中,受众对企业的理念产生共鸣,建立起一种相互的信赖关系。CSR广告,也是属于这个范畴的。

图2 企业的传播模型(无法贴上)

传播这种行为,基于自己和对方双方关系的认识程度的不同,会出现以操作、说服为基础的“力量模式”和以相互理解、信赖为基础的“对话模式”。随着IT技术的发展,双向的交流变得越发容易起来。如今,传者和受众的信息差别逐渐缩小,从说服这个角度来看广告,广告当然就丧失了它的力量了。
  [ 上一篇日志 ]   [ 下一篇日志 ] 浏览 [2262] 评论 [0] 发表时间 [2007-06-12 20:42:00.0]  
 

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