发文说明：
以为快要放假了，问了研究生办公室，说是六月底七月初才放假，也就是说，我们还要学习。所以，赶紧把赵敬准备的材料贴上。其中有图，但是贴不上，需要者找赵敬要吧。
广告的力量和企业的传播力
作者：岸志津江（东京经济大学经营系教授）
译者：赵敬
从广告主的立场来看广告的力量，可以将其理解为促销的力量和塑造品牌的力量。现在说广告没有效果了，没有力量了，其实一般指的是前者。本论文试图明确三个问题：广告的力量是什么、为什么广告的力量消失了、怎样才能恢复广告的力量。
一、何谓广告的力量
1、企业的传播力造就了有力量的广告
企业传播力能够造就有力量的广告。这种传播力可以分为以下三种：
①针对企业的视野和产品利益，创造出明确的信息，采用适当的方法传递给购买者和民众的一种对话能力
②为接触广告的消费者的生活，带来有意义的变化的力量
③建立在准确理解消费者的基础上的战略策划能力
其中，第一种能力，是一种具有明确的视野创造力和产品力，以超越一般意义上的传达和说服作为传播志向的组织价值观。
第二种能力，与传者的意图无关，是利用单个的广告或者一系列广告为受众的生活带来变化的能力，广告和品牌将成为个人或者社会经验的一部分被内化到记忆中。比如说Nike的Just do it，成为了赋予人们勇气的一句话，这时广告就超越对特定商品的欲求，具有了赋予动机的机能。
第三种能力，是专业的传播能力。在理解消费者这一层面，近年来AP很受关注。然而仅仅是开发出打动目标受众的信息，还算不上是传播策划。图1表示的就是在理解消费者购买行为、消费文化及其背后的生活的基础上所进行的一种传播，而不是基于受众人数和GRP、品牌认知率等有限信息进行的简单策划。
图1 理解消费者的视点（无法贴上）
2、广告是怎样的传播
探讨广告的力量之前，应该先探讨一下什么是广告。“针对企业及商品，具有传达和说服功能的，广告主可以进行管理的非人力传播”，提示我们从传播模式来探讨广告除了传达和说服以外的功能。
图2显示了广告的4个传播机能：传达、说服、赋予意义、对话。如果将“传达”理解为公开信息，那么广告不会有这么高的评价。“说服”机能近年来已经被销售额和ROI贡献度评估所取代。以前作为促销工具的广告，渐渐开始作为品牌塑造工具被接受，于是在“赋予意义”作为广告的一个重要机能也开始受到重视了。最后的“对话”机能，是指企业通过广告来与社会进行对话。在这个过程中，受众对企业的理念产生共鸣，建立起一种相互的信赖关系。CSR广告，也是属于这个范畴的。
图2 企业的传播模型（无法贴上）
传播这种行为，基于自己和对方双方关系的认识程度的不同，会出现以操作、说服为基础的“力量模式”和以相互理解、信赖为基础的“对话模式”。随着IT技术的发展，双向的交流变得越发容易起来。如今，传者和受众的信息差别逐渐缩小，从说服这个角度来看广告，广告当然就丧失了它的力量了。
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