接着回答第二个问题。
中国广告业恢复不久，国际广告集团就开始通过合资的方式进入中国广告市场。从1996年开始，外资广告公司几乎一直独揽着我国广告经营总额前五名的所有席位，本土广告公司连进入前十名都显得相当吃力。于是，关于“狼来了”，“土洋之争”的论调开始不绝于耳。
然而，值得注意的是，国际广告公司的优势在其多年积累的知识模块和运作经验，这些虽然对国内希望国际化的企业有吸引力，却始终难以和本土公司在服务和对市场的把控方面相抗衡。随着资本力量的逐渐渗透，国外公司与本土公司其实已由“水火不容”变为“水乳交融”。本土广告公司在保留建制和业务的同时通过并购在迅速进行国际化扩张，而国外广告公司则大量任用本土管理者进入高层，或是干脆把决策中心由大洋彼岸迁了过来。中国市场的广袤与复杂对国际公司和本土公司而言都是深刻的课题。双方知识模块与本土经验的优势需要整合，并进一步形成国际思维与本土智慧的汇流，这对市场的长期挖掘和经营至关重要。
内在动力之五：多元统辖
我们正在经历一个碎片的多元时代。
在消费层面，近年消费行为个性化倾向明显，同年龄层、同行业、同收入水平的消费者的消费行为趋同性在不断下降，取而代之的是多元化的消费格局，导致大众市场特征越来越不明显，细分市场的规模也越来越难以达成，消费者、消费市场呈现出一种离散的状态。
在品牌层面，离散的消费者和消费市场使之前的市场策略突然失灵。新品牌的塑造之路愈发坎坷，老品牌的品牌力又在急剧衰退。在对近年居民生活消费形态进行盘点时我们发现一个现象，那就是大众消费品的品牌作用在下降，品牌神话破碎。比如，在十年前人们购买彩电，有60%以上是品牌因素主导消费购买，但如今这一比例下降到30%；汽车在上世纪90年代的品牌影响率是100%，现在则跌到29%；过去品牌推动力在80%，当前仅有20%。
在媒体层面，面对越来越碎片的消费者和品牌，媒体也通过专业化定位等策略打动分众和小众。然而，收视率的持续走低、收视份额的日渐分化、阅读率的不断减少，都在说明一个不可逆的现象：当年大众媒体高度集中、大面积覆盖的优势在一点点消失。
对于上述碎片趋势，依靠大众媒体构建大众品牌的广告公司和广告主，面临着严峻的生存危机。如何跟进消费者的变化并把握媒体变局，是它们的共同课题。与这一情形对应的，是传统的营销思维走到尽头，全方位统辖的营销理念开始登场。
营销是调整需求的科学。营销的范式一直在随着时代而改变。受碎片化的影响，无论是经典的4P、4C理论，还是数据库营销、体验营销、接触点营销、病毒营销等，由于长期以“分”为基调，以企业为出发点，所以在重新把控需求上显得力不从心。在营销这个调整需求的科学受到质疑的时候，整合营销、长尾营销、全方位营销、整体营销等新的概念开始流行，而对这些概念的统合运作，也成为广告主和广告公司将“碎片”重新聚合的核心思路。
根据国外相关学者的理论，统合之后的营销理念大致有以下特点：
1、“顾客主义型营销”。所有的活动都要从顾客的角度重新审视。面对着积极能动、头脑聪明的消费者，企业需要以和顾客的接触点为中心，为其提供系统的解决方案。
2、“经营的营销”。企业的目的在于创造顾客，营销战略代表着组织整体发展方向的整合性计划或者思想。
3、“关系建构型营销”。在消费者变得日渐理性的今天，要站在和他们平等的角度，研究如何来建构一种长期关系，使企业作为顾客的伙伴来共同创造新价值。
4、“相互作用型营销”。强调在和消费者的关系中，通过持续的相互作用创造“共创价值”或“合作价值”的营销过程。
无论是广告主还是广告公司，营销的多元统辖必须要抛弃卖方能清晰洞察消费者的需求这一前提或是神话。必须要以企业价值（理念、目的、使命）为背景，将消费者产生的偶然的、潜在的需求作为信息来获取，一边重新调整企业价值，一边将改良后的价值传达给买方，逐步创造出双方认同的“共创（正当化）价值”。
四、动力的生成与制约
大国经济、大国崛起及基于这两大背景的大国意识，是上述五大动力的生成及爆发的深层原因。
一、大国经济
2006年，国内生产总值接近21万亿元，比上年增长10.7%；这是继2003年经济增长10.0%、2004年10.1%、2005年10.4%之后的新高。与此相应的，是中国外汇储备、进出口贸易额、社会固定资产投资额、社会消费品零售总额等重要经济指标超过10%甚至20%的增长率。作为已经跻身世界经济强国前五位的经济体，中国的经济发展世人瞩目。虽然中国经济的高速增长与投资和净出口的强力推动密切相关，但中国庞大的、具有巨大潜力的消费市场却是中国经济持续快速推进的强大引擎。所谓的“巨国效应”亦是以此为前提。
二、大国崛起
制度的全面创新、科技创造力度加强、国际化战略愈发突出、国民素质逐步提升，都预示着中国这条亚洲巨龙的迅速崛起。在这一背景下，中国的思想和经济的扩张性和聚合力明显增强。以一个个巨大事件为核心的聚合效应使注意力资源变得集中，并吸引世界范围内的各类生产要素向中国靠拢和汇集，从而对中国的经济发展起到巨大的推动作用。
三、大国意识
大国经济和大国崛起引发了整个中华民族强烈的自豪感，民众的大国意识开始萌生并日渐强烈。中国对待历史和事实的心态更为平和、客观与包容；参与共建和谐世界的自信心和责任感不断加强；对问题的思考更加长远、开放、全面和深刻。
总之，大国经济为中国广告业的发展提供了坚强的后盾，大国崛起使得中国的广告业具有强烈的扩张性，而大国意识则加强了中国广告在产、学、研各层面的自豪感和自信心。这三大力量的交织与搅动，推动着广告功能、角色及运作等多方面的调整、转换和变革。“分与聚”是上述力量相互作用所产生的最直接的社会及经济现象，中国广告业的转折与机遇，在这些现象中若隐若现。
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