分聚之间的危情与转机
��略论新世纪以来中国广告产业的内在驱力
文/中国传媒大学广告学院 黄升民黄河 陈素白
一、直面产业发展的内在驱动力
中国广告产业从无到有经历二十八个年头，其间风风雨雨迂回曲折。新世纪以来，围绕中国广告产业的发展，曾经有过“忧思”（黄升民，2005）,也有产业走向的宏大质疑（张金海，2006）。当2006年的广告产业数据公布于众的时候，业界集体失语。总额为1573亿，比去年同期增长11%。年前业界预测，随着08奥运的接近，2006年中国广告营业额应当突破1600亿元大关（刘凡，2007）,然而，官方所的公布的数字，没有突破预期，增长率几乎与GDP增长并行。“高速增长已成过去”的说法似乎得到了印证。另外，关于新媒体勃兴旧媒体衰落的预言，同样遭遇质疑。在四大媒体当中，被认为坠入“拐点”的报业，居然达到312亿，增长率为22.1%，四大媒体的经营总额重新回到50％的比例。
中国广告业从诞生、消亡到再度复苏崛起，产业机能和定位无不受到政治、经济和文化的深远影响，在转型期中呈现出的共同律动的特点；同时，社会意识对于广告的切入尤为深入，对广告意识的考察已经证明作为国民欲望表征的广告，真实而深刻的记录着中国社会转型期耐人寻味的点滴。中国广告产业就是如此的扑朔迷离变化怪异，使用传统的分析视点，如经济发展角度或者环境变迁视野，可以解释产业的表面现象而无法逮抓其深层问题，而且，相当的滞后；针对产业的内在问题发出微观的“忧思”或者宏观的“质疑”，对症了却无法下药，多少显得消沉而且无奈。任何的产业，一旦形成一定的规模，必然也就形成自行发展的规律和路向。关注环境的制约，从内在问题切入是对的，然而，应当补充的一点就是，不妨依循辩证法的内在矛盾统一哲学，辨析不同环境不同时期所具有的、特殊的内在的发展驱动力，从中把握产业的发展走向。
对于中国广告业的解读，人们一直以来更多的用的是分的思维和视角，事实上，依循辩证法的内在矛盾统一哲学，细分的另外一面是聚合，分与聚是辩证统一的。如今的中国广告产业，分与聚俨然是一对关键词，消费碎片化，媒体走向小众，营销不断细分，经营日趋多元，这是分；散落的碎片被重新粘合聚拢，新的传播空间借助新媒体的登场而形成，全方位营销兴起，土势力和洋资本由打打杀杀到不分你我，这是聚。分聚之间，暗流涌动；多种力量搅动下，中国广告业需要抉择和蜕变。或者说正是由于这种辩证统一存在的分与聚，赋予了中国广告业不断前行的动力之源，驱动着整个产业迈进的步调与节奏。
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