二、产业内在驱动力扫描
广告产业作为一个相对独立的产业部门或产业领域是毫无质疑的，但是作为广告产品的生产、制作等一系列产业链条的经济功能来看，广告业又不属于一个完全独立的，不受其它行业直接影响完全以自身孤立发展规律为指导的产业领域。广告产业的二元属性使其具有较强的依附性（丁俊杰,1994）。因此言及中国广告产业“内在的发展驱动力”至少应当具备如下三个条件：一、是在产业内部发生的；二、有别于外在环境的；三、会影响和制约产业发展方向的。就新世纪以来中国的广告产业而言，影响其发展的内在驱动力可以概括为五个方面：第一、需求的分化重聚；第二、传播平台化；第三、媒介的新旧融合；第四、经营的中外汇流；第五、营销的多元统辖。本文将针对这五个领域，分析其各自动力的缘起和影响。在这五个驱动力中最核心的是市场需求，因为一个市场的需求会决定市场形态，并进而直接或间接的影响营销、企业、广告经营、媒体等。前面言及的中国广告业存在的分与聚的辩证统一关系，势必深刻体现在五大驱动力内在的相互作用中，它统辖着产业发展的五个驱动力。
三、五大内在驱动力如何发生作用？
内在动力之一：分化重聚
首先，我们来看五大驱动力中最核心的市场需求。考察中国的消费市场和消费形态，整体经历了一个从“分化”到“重聚”的演进过程（黄升民、杨雪睿，2007）。改革开放之后，随着人们生活水平的大幅度提高，可支配收入的不断增加，以及物质产品的极大丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。食品消费层次提高，耐用消费品消费升级，文化消费领域扩大。在恩格尔系数不断降低的同时，人们的消费不断经历着升级换代并体现出新的热点切换。
正是在生产力水平不断提高，人民物质生活日益丰富的同时，曾经在中国老百姓消费发展史进程中以高度趋同性和排浪性消费为特征，占据主导地位的大众消费正分崩离析、逐步瓦解，取而代之的是小众化、碎片化消费。消费者由于地理因素、人口统计特征、心理特征、行为特征等方面的差异被划分为不同的消费群体，形成消费分化。人文环境的变化是形成消费分化的基础，收入差距的扩大是导致消费分化的直接原因。改革开放以来，中国市民收入差距的不断拉大，根源于中国市场经济体制的转轨所带来的整个社会职业结构的调整变化。除了社会宏观环境的影响外，来自媒介的消费导向也深刻影响着人们的文化观念、价值观念和生活态度，为消费分化推波助澜。
消费市场的不断细分，达到极致就表现为一种“碎片化”。同一阶层内部的消费者由于态度观念、生活方式不同呈现出“碎片化”趋势。在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场。事实上，在大众消费分化的过程中已经蕴含着重新聚合的可能与趋势。所以，消费分化的过程同时也是消费重聚的过程。以往的市场营销理论总是以“细分”的视角来研究消费市场，力求更为精准的把握消费动态、捕捉消费人群，但是当消费市场已经呈现碎片化特征的时候，我们应该置换视角，用“聚合”的眼光来思考和把握市场。过分的强调细分未必不是营销学界的一个误区，从而使市场实践陷入一定的两难困境。显然，无限制和无休止的细分，除了考虑投入的营销成本之外，还要考虑到这种细分市场的可得性和可操作性。
现在学界和业界在研究碎片化现象的时候，把很多注意力放到一个个小众群体的价值观、行为特征和消费需求上，却忽略了由碎片再到小众这一重新聚合过程的源动力。为什么会重聚？一个原因是聚合本身就是消费者内心的需求――既不想随大流，又希望有归属感，分与聚本来就是一个辩证统一体，分化的同时就意味着聚合。这正如小众和大众，也是一个相对的概念。另一个原因则要归功于新媒体的诞生。以往面对细分市场的时空阻隔，使得重聚的可能性比较小，重聚的规模也相当有限，但是如今在各种新媒体的诞生下，这些正变得越来越不是问题。进入数字化时代的新世纪，企业可以凭借各种技术手段全方位获取家庭和个人信息，以往隐蔽的信息变得更加透明，于是一度分化的消费者因此又被重新粘合，比如一张无形的互联网就网罗了形形色色有着共同喜好和需求的消费者。在此基础上搭建广告沟通平台，即是“重聚”的核心所在。从另一个角度看，对重聚过程的思考其实是对怎样为零散的市场注入新动力的探索；作为营销手段，广告一方面促进了消费者的分化，另一方面也肩负着重新起爆规模消费的重任。面对新一轮重聚纷纷上演的现实，广告的起爆力值得期待。
内在动力之二：传播平台化
广告产业的第二个驱动力是广告传播功能的平台化。早先作为连接大众生产和大众消费的广告，其功能基本局限在市场信息的发布上，然而随着消费市场的分化和重聚，都要求广告的传播功能从形态到方式做出全方位的调整。
原来的广告作为较低成本的大众营销工具，强调的是信息单向、广泛及频繁的传递。在以往这种传播模式中，信息通常是由广告主发布，然后通过大众传媒以典型的一对多的方式进行扩散。而在信息泛滥的今天，能否吸引消费者主动出击去搜索，并分享广告信息则越来越成为评价广告传播效果的关键指标。信息传者和受者的界限日益模糊，企业发布着资讯并收集着消费者的反馈信息，消费者搜索着需要的资讯并愿意向企业提出建议和意见。在这种背景下，和消费者充分且有效的沟通是企业获取并培育忠实顾客的主要途径。在网络技术和数据库技术前提下，原来对于消费者的“围攻轰炸”、“穷追猛打”的传播方法被“尊重本体需求下的吸引”模式替代，体现出一种从“轰炸”到“吸引”的根本性策略调整。
广告从简单的传播工具，向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化，实质是广告媒体化的一种功能推演。平台的搭建对于捕捉分散与聚合的需求和市场而言意义非凡，“多媒体”与“泛媒体”潮流为广告传播的平台化提供了必要的条件，我们可以凭借其定向、精准、互动等特征，向消费者和企业充分传递各自所需的有效信息，从而填平企业与消费者的信息鸿沟，消除二者之间的信息不对称。
如果从更为宏观的视野来看待广告传播平台化，作为链接生产和消费环节的广告，除了能提供最基本的营销咨询以外，它的平台功能已经延伸到为整个社会提供一个沟通的大舞台。改革开放中快速前进的中国社会迫切的需要各个层面、各个渠道的沟通，和谐社会的建设需要群体与个人之间的有效沟通，一则则广告就是一支支润滑剂，可以增进人与人、人与社会、人与自然之间的理解和协调，能够帮助减少和消除误解、对立及冲突，从而利于和谐社会的营造和完善。中国的广告除了满足高端人群、主流人群及城市消费者的信息需求外，同时还以公益广告、扶贫广告、农村广告等形式对落后地区和弱势群体给予帮助，促进贫困地区尽早脱贫致富，呼吁全社会向弱势群体献出关爱；或通过良好的创意和表现形式向公众传播先进文化、塑造高尚精神、引领文明风尚；或加大弘扬真、善美，抨击假、恶、丑的宣传等等。从这一层面来看，广告的功能正从商业的范畴更多的进入到社会范畴中。
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