分聚之间的危情与转机
��略论新世纪以来中国广告产业的内在驱力
文/中国传媒大学广告学院 黄升民黄河 陈素白
内在动力之三：新旧融合
媒体是广告信息得以被承载和被传递的基础，媒体的变革深深地影响着广告资源的规模、广告经营的方式、广告竞争的程度，以及广告产业的发展。而技术进步、用户需求和业务开拓则是媒体由新到旧、由少到多、由单向到互动、由分散到融合的深层原因。
首先，数字技术向传统的印刷和电波媒介的内容、处理、传输、接收等各个环节进行渗透，在将传统的单一的或平面、或视频、或音频的媒介终端向视听多媒体终端推进的同时，使得以往只有单一服务的网络可以不同程度地承担其他网络的职责。用户可借助“无所不能”的多媒体终端与“无处不在”的传输通路实现收视、收听、浏览、查询、交易、娱乐等多种需求。
其次，用户依托媒体进行沟通和交流的欲望日渐强烈，海量资讯、精准信息、快速沟通是包括政府、企业、组织、消费者在内的各类传播者与接收者的共同需要。相应的潮流是信息化工程、决策支持系统、客户互动平台的建设，以及Google、百度这类精确搜索的盛行。
最后，新媒体层出不穷，传媒经营版图发生变化。面对新势力的冲击，传统媒体积极回应：如推进有线数字电视的整体平移，争夺手机电视、IP电视、付费频道的牌照；又如加大对媒体赖以生存的传输通路的投资与整合，在改造建设的基础上为开拓多元业务创造先发优势；再如酝酿内容整合的联盟，构建媒体资产管理系统，将庞大的内容资源上传、存储、处理和分发，提高内容资源的利用率与收益率。而对于新媒体来说，内容缺口是制约其形成规模需求的瓶颈；如何“借力造势”，获得传统媒体的内容支撑，从而真正“灵魂附体”，是新媒体当前需要应对的重大课题。
数字化浪潮使得原本清晰的媒体界线日益模糊，“泛媒体化”、“多媒体化”、“多元业务”与“多元投资”成为媒体新旧融合的鲜明特征。媒介融合的状态对广告的经营和媒体的竞争影响巨大。
在经营层面，无论是传统媒体还是新媒体，或是由于历史积淀或是因为发展受阻，广告在一定时期内仍然是核心业务和经营支柱。新旧融合下的广告经营开始变得复杂。一方面，媒介融合首先催生了大量新的广告资源，如有线数字电视资讯平台分类广告、EPG广告、VOD广告、植入式广告、手机流媒体广告、数字移动电视广告、楼宇广告等；另一方面，随着广告资源的丰富，手机运营商、有线数字电视网络运营商等也成为广告经营的主体，传统媒体运营广告的强势正在变弱；此外，由于政策、经验、实力等原因，各类广告分散经营前途渺茫，区域联盟与资本整合势在必行。
在竞争层面，媒介融合带来“三个无限”：无限的生产（专业门坎降低，进入全民创意时代，如彩铃）；无限的传输（频道、频率贬值，平台概念登场，进入泛媒体时代，如播克）；无限的需求（个性需求喷出，呈离散状态）。无限生产为抢占内容集成高地的媒体提供了永不衰竭的必要资源；无限传输既激化了媒体对传输渠道的争夺，又为新旧势力、内外产业的互相渗透提供了可能；无限的需求则直接将媒体的注意力转移到“长尾”上来，消费者的选择范围无限扩展，供给远大于需求。这“三个无限”使得之前的媒体垄断竞争、寡头竞争的格局被重新解构，完全竞争时代开始到来。
内在动力之四：中外汇流
资本和国际化引发的中外汇流是驱动中国广告产业发展的又一股强大力量。在讨论“中外汇流”时，我们必须先回答关于资本和国际化的两个核心问题：
一、资本主导下的媒介购买对中国广告经营格局的冲击体现在哪里？
二、跨国广告公司和本土广告公司发展到今天的核心命题是什么？
首先探讨第一个问题。
媒介购买发起端于欧美，这一运作模式产生的原因一方面是适应广告业集团化运作与专业化分工发展的需要，另一方面是广告集团出于控制成本和追求高额利润的考虑。以大资本为前提的媒介购买公司的出现，客观上使分散的广告资源得到整合利用，使混杂的广告价值链变得更为清晰，使媒介购买这一业务变得更加专业和庞大，使广告公司（集团）在与客户及媒介的博弈中更加从容。目前全球广告业80％以上的媒介购买量被WPP、IPG、Publics、Omnicom四大广告集团控制，而中国广告业亦在经历着媒介购买潮流的强大冲击。
中国广告业之前直接复制欧美的广告代理制，由于中国本土广告经营的复杂以及几大传统媒体的强势（如长期先付款后播出/刊登），代理制是广告界曾经的焦点话题。然而，随着1996年10月实力媒体在北京成立，以及WTO浪潮下中国广告经营的全面开放，越来越多的国际资本开始涉足政策限制及风险相对较少的户外广告和网络广告，大规模的并购和合作频频上演。中国广告经营的势力版图在这些并购中悄然改变。首先，媒介购买势力的不断强大逐渐蚕食媒介代理业务的空间，许多中小型广告公司业务范围越来越局限于创意和设计。其次，媒介购买容易对某些广告资源形成垄断，以此为基础的新势力迅速崛起，对传统媒体的强势地位形成挑战。再次，媒介购买公司会凭借其价格优势和资源整合优势有效配合企业组织整合传播、全方位营销等战略的实施，对传统媒体、其他广告公司的客户及收入进一步分流。最后，在媒介购买公司的统合下，广告资源价值得到有效挖掘，户外、网络广告的营业规模及增长率持续上升，电视、报纸这两个广告经营的“龙头老大”的地位正在面临挑战。
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