面向2015年――广告业界的45个新潮流
节选自《2010年的广告公司》
作者：植田正也
译者：赵敬
（三）创意的方向性
17、符号分析的专业人才
目前这个时代已经从一个处理信息的时代发展到了处理知识的时代。这就要求，上至高层下到AP、营销总监、CD、AD等所有广告人，必须既是问题的发现者也要是问题的解决者，更要是战略的传播者。此后的商业活动，将全部采用符号，也就是数据、语言、声音和图像来进行表现与操作。这就意味着营销传播专家、广告专家必须要成为符号专家。
18、传播总监备受期待
创意近年来越发地受到重视。创意的总负责人叫做创意总监，从今后的趋势来看，将会从更广义的角度被定义为“传播总监”。网络媒体登场、大众媒体分散化、各种SP媒体的开发、变化着消费者和多样化的价值观，使得整合的构想力成为了营销传播不可或缺的因素。之前狭义的创意总监是很难应对这种情况的。这会要求创意总监利用web2.0时代的技术和知识，为广告主的促销提供解决方案，例如：营销咨询、多媒体策划、终端促销、数码展示等在数字平台和实际线下进行的一系列综合方案。这就远远超过了创意总监的职能范围了。
19、Product Placement的兴盛
所谓Product Placement，就是将商品和时尚的东西作为道具，引入到电视剧、电影、演剧当中。这是一种新的营销手法，不是在广告中而是在故事情节中自然地展现商品。当然这从本质上来说也是一种广告。比如说电影“007”系列中登场的BMW，其展现的速度感、坚固程度、高科技的感觉与电影的理念十分吻合。这种营销方法最近大范围地与手机结合起来了，预见今后将会更加蓬勃发展。日本也有专门做这种业务的公司了。今后，Product Placement将成为一种新的说服手法。比起CM来，还是这种出现在日常生活情景中的说服手法更为有力。
20、创意是第五经营资源
日本的广告公司高层，不太重视创意，仅仅满足于媒介购买带来的利润。然而，今后的10年，在创意上缺乏竞争力的公司将很难生存下去。人、想法(idea)、关系、信息和创意是广告公司的经营资源。BBDO的前总裁曾说：“创造性是广告公司生存的理由。越是好的创意，越能够改变消费者的意见和态度，唤起行动。广告主选择广告公司的基准，就是这种无可替代的创造性。”
21、获奖有利于广告公司的宣传
日本广告界有这么一个倾向，高层不关心广告是否得奖，创意人员又过分在意。在国外，获奖是公司和创意人员都很关心的事，因为获奖能够给公司和个人带来利益，整个公司都将此看作是一个自我展示的商业机会。日本的广告公司长期以来以媒介购买作为核心业务，忽视了创意。然而今后应该是创意与理念大放异彩的时代了。获奖其实是也是一种营销，是将广告公司自身的战略在公众面前进行宣传的一次机会，是广告公司最简单易懂的一个广告战略了。
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