4 作为科学的广告的广告心理学的成立
当时的广告业界在追求广告表现战略的单纯化。随着科学的原理在广告业界的推广，广告实务家们关心的是找到一种更为积极的方案。当时仅靠产品的质量已经无法在销售上取得成功了。实务家们认为利用心理学，科学地分析人性，有可能构造一个广告战略的系统。他们希望得到能将“人性”的原理体系化的社会科学家们的帮助。结果，这一行为为广告业界带来的影响，却超越了他们的想象。
心理学者在内观分析的基础上，将商界的期望和科学的发现结合了起来。主流的广告杂志刊登了与心理学有关的论文和报道，心理学开始成为科学广告的典型代表，广受瞩目。随着行动主义的发展，“small town”理念和市场实际情况越发拉大了差距。
当时也不是所有的广告人和广告实务家都支持科学主义。一派以Scott为中心，使用心理学的方法开展广告科学化运动；一派被称作“经验派”，担心心理学会造成买卖双方个人之间的联系丧失。即使是当时在广告界最有影响力的《Printers ink》杂志也认为：自1895年以来，广告界一直需要的是关于人性的知识，因为它可以将人类心理和广告原理结合。和该杂志采用同样立场的《Agricaltural Advertising》，如此说道：要制作出成功的广告，必须要有关于欲求和人类的知识才行……至今为止我们阅读了很多于广告心理学有关的东西。里面确实有些好东西。心理学者在商业这个层面教了我们很多东西。但是我们忽视了心理学中和广告最有关的一个事实。比市场和商品更重要的是，商业背后的人。
对于科学广告的效果持否定态度的《Printers ink》杂志，一直在持续攻击Scott：“广告界对于心理学的重要性及其于广告的关联，已经很清楚了。然而，当时心理学的应用似乎是基于广告主的利益而存在的。靠心理学来将广告科学化是不会有结果的。广告主不是梦想家而是实业家，必须要从卖方和买方的关系中学习。”
以Scott为首的广告科学派，反击了这些重视感觉和经验的人们。针对《Printers ink》杂志的文章，作为科学广告据点的《Mahin’s Magazine》提出了以下主张：Scott教授的目的并不是单纯主张广告心理学的必要性，而是为了指导广告主如何将心理学应用到广告中。我们不是单纯的介绍理论，而是为了广告主而在将理论实际应用化。广告主不会傻到拒绝热心的心理学者的帮助，这是一种病人对医生的依赖。
针对1903年Scott出版的《广告理论》，《Printers ink》杂志作出了如下的评论：此书是很宝贵，有明确的理论体系，但是书中并没有提出什么新东西。广告主只有承认心理学中的“欲求”是很重要的东西，才能明白Scott教授所说的基本法则。教授强调的原理虽然是科学的事实，但都是从实际存在的广告作品中得出的事实。他不是在引导广告主的行动，而是在跟随广告主的行动。
《Printers ink》杂志认为Scott的书毫无新东西，最多不过是Scott用心理学作为包装，激发了广告主对于人性的探求。对此， Scott提出，人类的心理各异，但确实可以改变的。人性是容易被打动的。心理学家提出的打动人性的方法是有一定的程序的。心理学者首先要分析人类的心理活动，然后要分析广告作品，以求发现是什么东西引起了这种活动。至今为止,有这样一种错误的结论存在，即认为若给我们某个特定思考对象，我们就会达成同样的想法，即使思考的顺序和精神的水平不同，我们也会有一致的想法。
当时，心理学者对人性所下的定义，和19世纪末的广告实务家们所想的完全不同。心理学者提倡的广告理论，不单单是为了影响人的行动，而是为了说明决定行动的心理变化的过程。如果参照Scott所说的心理变化过程，就有可能说明包含注意、联想、暗示、融合、知觉等在内的所有的行动。心理学家能够理解这样的心理变化过程，就能够针对各种各样的广告活动，预测心理活动的结果。“针对广告的技术我们已经比十年前了解得更多了，都成了基本的常识了。我们相信广告的研究和理论的探求，并寻求所有的心理学者的帮助。然而不管在什么时候广告只不过是要针对商业做出更好的判断罢了。经验丰富的广告实务家们还不知道的事情，心理学的老师是绝对不可能发现的。”（Agricaltural Advertising,1904.p.40）
如此，《Mahin’s Magazine》和《Printers ink》分别代表了心理学原理的科学知识是否有效的争论。
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