双面镜像之CTV

关于CTV，媒介编辑部曾在2021《燃爆大屏》封面介绍海外智能大屏市场有所提及；如今再次聚焦，已从当年单篇文章成为本期独立主题。CTV既不是大屏，也不是小屏；既不论有线，也不讲无线；CTV与信息呈现所关联、与内容流通所延伸，到底该如何理解？编辑部给出定义解释：CTV指可联网的智能终端设备，以智能电视、智能电视盒子、智能游戏机等为代表。答案虽出，但含义未解。

笔者认为，CTV虽名为“联网电视”，也保留了终端设备的外在形态，但实已进化为一个双面镜像。镜像的一面是供给端，CTV屏幕呈现出既是海量的也是个性化的内容，既有免费带广告的信息表达，也有付费点播的内容专供；镜像另一面代表消费端，CTV屏幕前是无数家庭与个众的多样需求，既有信息搜集也有娱乐消遣，主动与被动融为一屏且在互动交流形成持续的联结，构成CTV的智能核心。

CTV这个双面镜像装置正在全球范围掀起一场信息呈现的产业革命。本期媒介编辑部用9篇文章、三大视角进行描摹。

一是内容视角，代表CTV双面镜像的其中一面。不仅包揽万象，覆盖影视，体育、音乐等；还形式多样，既有长尾类的碎片化微内容，如YouTube Shorts，与也有深度沉浸类精品呈现，如体育赛事新闻直播电影长剧等。

二是用户视角，是CTV双面镜像的另一面，折射出大屏用户的多样化。既要“即时满足”也需“深度卷入”；曾欣喜于自主点播，而今受困于订阅疲劳；从内容消费到互动参与，倒逼内容平台向互动化、个性化、场景化的转型。

三是平台视角，平台机制乃是CTV的内核。CTV突破了既有的电视边框，脱硬向虚，屏幕不分大小，终端因人而异，多元融通的信息平台属性愈发明显。硬件商如Roku、流媒体如YouTube、电商巨头如亚马逊，跨界竞逐无限延展，信息平台牢牢地掌控着内容从生产到分发再到变现的价值链条。

至此，CTV双面镜像的本质特征与产业演进已愈发清晰。CTV不仅是勾连内容与消费的物理终端接口，还是一个双面镜像的信息装置。那么，从传统电视的单向信息通道到CTV双面镜像信息装置，其产业演进的深层动力是什么？

一是系统控制。操作系统是CTV这个装置的智能大脑，其底层是数据流，整合内容层、应用层、硬件层，以此来管控用户触达欣赏使用的全程体验。以 Roku、亚马逊 Fire TV等智能终端为代表，通过开放操作系统和硬件标准化，使CTV成为可寻址的数据中心。CTV操作系统，如Roku OS、Fire OS还内嵌AI引擎，可以实时解析用户行为，如观看时长、互动频次等，进而实现动态调整内容推荐与广告投放。

二是关系重构。CTV通过智能终端收集数据并通过算法处理后实现智能反馈，将内容供给与内容消费形成动态映射，进而重构了内容与用户的关系。如FAST（免费广告流媒体）频道通过“线性直播+算法编排+免费广告”模式，将内容供给从“版权军备竞赛”转向“场景化精准匹配”；用户看到的屏幕既是内容的呈现界面，也是消费的终端入口，此时用户通过消费行为数据反向形塑内容和广告。

三是商业创新。如果说传统电视代表着“后仰文化”，CTV则意味着大屏端“前倾文化+后仰文化”的混合。当用户通过点赞、收藏、跨屏续播等完成互动；当体育迷、游戏玩家等高净值群体成为CT V深度沉浸用户被识别；当扫码即购、互动游戏问答等跨屏协同越来越常见，CTV商业模式也在不断裂变。CTV不仅开始反向整合传统电视，Freewheel以程序化技术打通线性电视与流媒体库存，打造“跨屏流量货币化”的新基建；还延伸触点的价值，通过可购物广告、互动广告的新形态缩短转化路径，CTV广告从干扰信息变成消费触点。更有电商巨头亚马逊融合CTV与电商卖家，打造零售媒体新模式，让更多中小企业通过自助工具（Amazon Sponsored TV）低门槛入局。

这样一个搭载智能操作系统的CTV，必然重塑人机关系，必然产生多种的商业模式，必然成为改写全球媒介产业秩序的新势力。这场秩序更迭能否彻底改变未来媒介权力格局，我们不得而知，但可以想象的是，CTV的发展进化还将持续，从1.0阶段的大小屏融合变身大号iPad的智慧屏，到2.0阶段的大屏仅显示，由AI实现智能决策的家庭神经中枢；再到3.0阶段具身智能与自主代理技术的深度融入生活场景的“屏幕智人”。

CTV的终极形态或许不是某种具体技术，而是一个动态的持续演变的“界面”装置，它一端基于信息内容连接人类对宇宙的认知边界，另一端通过交互体验延伸人性解放的精神边疆。但无论形态如何变迁，那个最初驱动电视从黑白到彩色走向智能的核心力量从未改变：人类对看见更多、理解更深、连接更紧的永恒渴望造就信息的无限呈现！