回大学经过9号楼。我对北京广播学院全部的记忆由此开始，那是1978年的春天，我由此进入“广院”。去年，中国传媒大学举办70周年庆，我邀77同学出席，遭拒绝，因为他们觉得，那是2004年开始的大学，不是自己心目中的“广院”。我理解，这就是大学更名留下的伤痛。七十年的品牌价值被更名打折，二十年不到。
我回到学院正好遇到赵新利，我问他为什么要搞小动作做什么测试，他支支吾吾还是躲躲闪闪，红着脸说，你讲话了，所以我也回应一下。“那份测试也是随意搞得。当然是预先电脑打好，在会场临时颁发的“。我的这位关门学弟，说谎也露出了马脚。
那份测试表含有两个内容，一是专业调整，这个话题我留待下回讲。二是学院更名，这是我今天要讲的。关于品牌更名的弊害，我在昨天给刘瑞琪的信里说过，今天，我用自己的亲身经历做例证。
2011年我受邀出席人民大会堂举办的王老吉品牌价值发布，1080亿元，可谓中国品牌价值的巅峰。一年后，围绕王老吉这个品牌资产，加多宝和广药集团展开了长达十年的世纪品牌之争。我作为广药集团的品牌顾问，全程参与。
记得那年去沙面的广药集团总部开会，出机场迎面见到这样的大广告:"王老吉从此更名加多宝”。那个时候的广药集团从加多宝手中拿回王老吉，一无队伍二无产能三无广告费，我在会上提出的策略是高举高打，水银泻地。高举法律，高举品牌，追逐加多宝的堆头，加多宝的更名广告做到哪王老吉就贴身紧跟到那，如水银泻地一般。消费者看到加多宝的更名旗帜广告，转身购买旁边的王老吉。这样熬过了半年，产能起来投资也到位，度过第一阶段最难时候。
第二阶段是品牌的诉求之战，我给集团高层的建议是“用革命的两手，对待反革命的两手”，这是毛泽东说过的。加多宝用悲情诉求，如大压小，国欺民，王老吉在网络对阵，我也为此撰文，名为”观察加多宝思考王老吉“。加多宝的诉求核心，辛辛苦苦养育品牌十七年，被广药一把夺走。我撰文写道，品牌产权有归属，儿子随父母，不会因为你做保姆十七年就成了孩子主人！这篇发表在《国际广告》杂志的文章被证券界广为引用。在加多宝的朋友对我说，保姆之说，直接摧毁了品牌之争的最后一道心理防线。
第三阶段的品牌核心策略是丁俊杰提出来的，那时王老吉全面胜利，加多宝节节败退。那时大家在议论，是一气占领全体市场还是分而治之。丁俊杰说，毛泽东在打过长江时候说过一句名言，叫做”打倒蒋介石，解放全中国“。我们是打倒加多宝，解放凉茶大市场。敌人只有一个，队伍越做越大。
品牌之争十年有余，胜败已判。有加多宝朋友问我，品牌胜败的关键是什么，我说，那个更名广告一出，我就判断加多宝必败无疑。1080亿元只是明面的，消费者百多年的历史积淀是无价的，一个更名让它复零，可能吗？我还引用了一段毛泽东语录：一支没有文化的军队，是愚蠢的军队，而愚蠢的军队是不能战胜敌人的。加多宝有人有钱有产能，输在哪？文化。不了解凉茶历史，当然也无从把握内在的品牌文化。
有一次，听到恒源祥的刘瑞琪在解读品牌文化。他说，一件没有品牌标签的毛衣，一块钱，有了品牌标签，卖一百块钱。他没有说错，这是当下企业家流行的认同的品牌资产文化。问题是，这个品牌标签，有设计功劳，最重要的是持续的打磨，有时间沉淀而形成的心理积累。反过来说，一件可以卖一百元的毛衣，把它的品牌标签剪掉，那就卖回一块钱。广告学院具有近三十年的品牌价值积累，标签一剪，不就是从一百卖回了一块吗？这个剪刀手，当然就是败家子。
更名，可以给钱啊。赵新利一年前说过这句话，一年后的昨天，也嘟嘟囔囔这句话。恒源祥的刘瑞琪真给了一个亿，加上国家补贴四千万，统共一亿四千万。听到这里，我觉得我的关门学弟很可爱很天真。捐资办学国家是有明白规定，来源去向使用不能同等于买卖，而且，捐助人刘瑞琪对于钱财使用有绝对的控制权。他要做”品牌学科“，这是目前中国大学没有设立的，国际也没有。它的设立过程需要大量的学术积累形成系统，需要建构独特的学术体系，为此，我曾向他的手下擘雅品牌研究院的院长何海明提议，与中国广告博物馆共同建立品牌数据库，案例库，可以为品牌学科建构打下一个基础。被明确拒绝。他们要做的是有学术效果更要有商业效果，即时见效最好。
我忽然明白了这个更名把戏了。用更名让你的品牌复零，然后低价收购。然后，再进行即时见效的商业操作。有一次我的学生何海明在电话里说，更名算什么，有钱了呀。我当即回他，我给你钱，你不叫何海明，改叫黄海明可以吗。在东方，对于家族和个人，更名是一件大事情。在日本，女性出嫁姓随夫，中国的男性更名，要么入赘要么过继。也有个人出于风水或者环境更名改姓，背后都有种种难以言说的原因。总而言之不可随意而为。
就在传大这个地方，从不更名的学院有之，如电视学院，播音主持学院，也有频繁更名的，数年不到，更名数次，这反映出什么问题呢？对于自己的学院缺乏把握，对于学院的将来缺乏了解，所以没有自信，也就没有定力，靠更名续命，当然没有品牌。
难道不是吗？下回再续。
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