放假贴四、大有大的难处
视点交差，可以休息了，接到报社电话，说宝洁最近有不少新闻，问我意见如何。我上网查了一下，果然很热闹，随手又写一个外加的“视点”，题为“大有大的难处”。这次先说广告主，有机会再说媒体。
大有大的难处
在广告业，宝洁素有“教师爷”之称谓，举手投足备受关注，这次也是，从文广谈判破裂到媒体业务关系调整，被业界高度重视。
其实，宝洁与媒体尤其是大媒体的关系一直没有消停过，早年与央视，关系就是磨磨唧唧，以城市台为点覆盖高端市场，抵消央视的中低档市场，约在八年前，宝洁开始调整关系，而后露脸央视招标成为年度新闻。中国的媒体虽然“垄断”，但绝不是铁板一块，内中有铜板，也有钢板。作为媒体购买大户的宝洁，年年都要公开或者隐蔽地参与媒体谈判，“以量制价”的武器相对于“铜板”媒体可以攻城略地，但是，遭遇到“钢板”的媒体，谈判的心情是非常烦恼的。
去年遭遇到的“钢板”是北京电视台，久攻不下只好妥协。今年遭遇的“钢板”是上海SMG，宝洁手中的武器是巨大的投放量和“金融危机”，上海SMG的武器就是效仿北京台且坐拥长三角。双方谈判以宝洁退出告终。宝洁之所以这样做，显然是押宝金融危机。如果危机真的危及中国，SMG就不得不低头。问题是，这场危机如同年年发生的大型台风，狂啸一通就雨过天晴，给宝洁留下一道不尴不尬的问题。
宝洁与星传与竞立的业务关系调整是不是与此有关，是不是迁怒于人，不好说。在大广告主眼中，代理公司也罢，购买公司也罢，统统都是听喝的皂隶。上个世纪，宝洁委托的媒体购买公司是实力传媒。当年，宝洁将媒体业务从实力转到星传，也是引发业界议论纷纷，宝洁开除实力的理由是，实力主张的“杯葛央视主打地方”投放策略带有不可告人的商业利益，此外，实力高层设立的咨询公司明显带有商业操作意图。这一次对于星传的调整，是出于成本考虑还是自清门户，有待考证。不过，近来4A圈子当中，出现所谓的“广告成本审计机构”。这些出自于咨询公司的审计大员，凭籍手中的计算器反复核实查证广告主的广告投放额度与销售业绩，从中判分优中差，让4A公司经理日夜提心吊胆。
其实，更深刻的原因是大环境的变化无常。宝洁当年发明的“市场细分”现今演变为“市场碎片”，大品牌对应碎片市场，处处捉襟见肘，此外，互联网的成型，也令宝洁很无奈。网民蜂起，社区林立，无厘头的暴举，让有板有眼的宝洁束手无策。头撞钢板，手刃皂隶，王牌出尽，宝洁不得不从幕后走上前台。
当今形势，世事难料，兄弟黯然散伙，通用颓然倒下，宝洁王国可以置身度外吗？俗话说大有大的难处，诸位不妨拭目以待。
资料链接：
从7月1日起，全球最大的广告主宝洁在中国区广告投放发生了两大变化，一是将中国的非电视媒体投放代理由原来的星传媒体（starcom）换成竞立媒介（mediacom）；再一个是，取消原来和媒体谈判的代理公司，由宝洁亲自出马，和媒体展开面对面的谈判。
这项新政得到宝洁大中华区对外事务部的肯定。宝洁方面表示，宝洁每年会依据评判指标，对广告投放效果进行评测，宝洁认为mediacom更有利于其在国内非电视广告投放，而自己参与谈判会更有优势。
广告媒体购买资深人士认为，宝洁取消第三方不仅仅意味着节省成本，此举或将吸引联合利华、可口可乐这类大的快消公司加入进来，进而引发国内广告格局生变。
来源：经济观察报 吴丽娟
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