放假贴三、第八十八个升民视点
上周四收到的八月份《媒介》文章，开始准备“升民视点”。
这个栏目一写八年，目前已经是八十八个视点了，往后再写写，就是一百个，然后，不写了。周艳说过，到了一百个视点，就把我的文章串起来，做成一个集子，算是新世纪的一个学者的媒介观点。
为了这个理想，我无怨无悔，努力写作。
星期天写了一半，困了，不写了。昨天上午又写了一半，成了。以下就是我的视点文章了。
升民视点八十八
广告以谁为主？
本期议论的焦点对象是广告主。
我问编辑部，关于广告经营这个题目，今年已经说了好几回，可不可以改一改话题，编辑部回应是，广告很重要，因为牵扯媒体同仁的饭碗；形势很紧迫，投放增减看不明；上层很着急，收入崩盘，军心动摇，所以，这个话题还得说，必须说，而且要说全说透。
既然如此，视点就不能说得肤浅皮毛，要切入重点，还要抓住核心。在当今的广告市场当中，到底谁是核心角色呢？有说是广告公司。广告公司奔走于媒体与企业之间， 有无数精彩的创意，也有许多伟大的策划，尤其在兼并重组之后，诞生巨大的广告集团公司同时，出现了“以量制价”的媒体购买机构，开始频频向媒体，尤其是电视媒体叫板，但是，有一点应当指出，在广告的产业链当中，广告公司所扮演的角色，始终是在供（媒介）需（投放）之间跳梁，广告代理者好不容易可以向媒体挺直身板，但是，背后依然受到广告主，尤其是巨大广告主的牵制。
那么，媒介是不是核心角色呢？在很长的一段时间当中，原本属于广告代理、广告媒体广告投放者，俗称“广告主”的多边游戏，往往只有媒体在唱独角戏。官商两面的媒体，指定广告空间，决定交易价格，规定游戏规则。但是，随着媒体的剧增，资源的稀释，媒体进入一个竞争的时代。简而言之，投放者可以多种选择，代理者可以两方游走，自以为独霸一方的媒体不得不放下身段，依据市场规则，与代理公司联手，向广告主示好。
既有代理公司的追捧，又有大众媒体的抬举，广告主成为核心角色是不争的事实。广告主拥有何时支付出资多少的投资权，向大众媒介挑三拣四的选择权，向谁说，说什么，如何说的宣传权。代理者也罢，媒介者也罢，在广告主眼中不外是不外乎是一群论功行赏的谋臣策士可以随时置换的长枪短炮，总而言之，消费者围猎活动当中的配角罢了。
投资决定角色，实力安排座次，不管你喜欢与否，这是商业社会的通则。广告界也是一样，在金融危机的阴霾之下，处处愁云惨雾，广告主的一笑一颦举手投足自然备受关注，台上台下都有众星捧月的礼遇。笔者见到不少的媒体经营主管，言及危机对应，都说强化广告主的服务和推广，不少媒体还特意设立“直客部”或“客服中心”，开展以“广告主为中心”的经营活动。
清晰辨认谁是广告市场的主角，以此为中心展开经营活动，这是合情合理的，然而，还有一点需要指出，大众媒体的经营者在提供种种特殊的或者便捷的服务同时，真正把握了广告主的核心需求了吗？
市场需求是广告主最为关注的事情。在大众市场分崩离析的今天，“分化”，“碎片”不绝于耳，广告主无从应对惶恐不安，熟悉市场环境的媒体经营者不妨依循文化的肌理，社区的成因，为广告主寻找“重聚”的可能；
传播效果也是广告主头痛的事情。熟悉一对多单向传播的大众媒体经营者，不必抱残守缺，应当从互联网的兴起看到多对多互动沟通的传播模式，显示“覆盖”和“组合”的优势同时，也应注意“互动”和“交叉”的可能；
广告功能演变也是广告主关注的核心问题。为何而做广告？不同企业自有不同说法，在八十年代，广告主的广告目的不外是为了销售，到了九十年代，形成差异建构品牌是广告主的多数追求。时至今日，市场环境和媒体环境巨变，广告主的广告目的也逐渐发生变化，不仅仅为了“市场实效”，也不只是建构“品牌形象”，如何与利益相关者建立和维护长期的共存共荣的关系，成为广告主的共同追求。
广告以此为主，切切。
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