说说直播带货的“雷”点

近万亿的销售额，125%的年增速，直播带货在2020年迎来了爆发式增长。各大平台纷纷加码投入，带货主播成为明星职业，厂商品牌积极投身其中，一场直播带货爆款多少亿的新闻层出不穷，仿佛直播一开奇迹自然来。但是，直播带货的种种弊病也随即爆发，销售数据造假，质量问题频发，这给马力全开的直播带货拉响了刺耳的警铃。大浪淘沙之后泳者逐一裸现。此时此刻我们是不是可以用冷静的目光，理性的态度，审视这个逐步走下神坛的直播带货？

直播带货的火爆不是没有原因的。直播带货具有即时性、表现力强、粉丝黏性高等特点，对于某些行业来说确实打开了新天地。最典型的莫过于农产品，直播帮助农民解决了信息不对称的问题，大大压缩流通成本，成为各地扶贫助农的重要选择。再如服装服饰、珠宝玉石等个性化非标产品，也很适合通过直播展示产品。但是，直播也是一把双刃剑。在创造新的销售模式的同时，也带有爆雷的隐忧。

第一大雷点是来自于对粉丝经济模式的过度依赖。众所周知，直播带货中冲在最前线的就是主播。主播通过种种行为构建起跟消费者之间的信任关系，然后把这种信任关系代入销售，消费者冲着主播而去买货，而不单单是商品本身。此时，主播和消费者仿佛变成了明星与粉丝。这种先通过社交和内容圈粉，建立信任再卖货的模式，的确有可能带来短期内的销量高增长，快手平台2020年销售额比2019年暴增6倍，正是这一模式的印证。

但是粉丝往往是盲目的，在不加控制的前提下，很容易在盲从之下产生非理性的消费冲动，蒙牛倒奶事件的教训历历在目。带货主播为把消费者转化为粉丝而达到销售冲高不惜恶俗炒作，求婚结婚都能成为带货炒作由头，毫无下限。针对种种乱象，快手2020年11月开展了“打击恶俗炒作带货行为”专项治理行动，但并不能制止乱象频发。任由主播放大粉丝效应带货，无异于养蛊，爆雷只是早晚的事情。

第二大雷点来自于对大量直播基地的跟风上马。2020年，各地政府对建设直播基地、直播产业园区热情高涨，各种激励政策层出不穷，各种口号喊得震天响，什么打造10个百亿级直播基地，培育100家有影响力的MCN机构，孵化1000个网红品牌，培训10000名带货达人，让人仿佛又看到了熟悉的配方，那是人工催肥的味道。

在过去几十年来，处于提升政绩和财政收入等多方因素的考虑，地方政府已经建设了各种名目的园区，事实证明往往是喧嚣之后一地鸡毛。为产业发展建园区、建基地无可厚非，但绝对不能急功近利。这种行业突然爆火，也很容易就突然死火。商业环境不成熟，配套设置不完善，产业发展不稳定，此时政府不假思索一窝蜂上马，前景实在堪忧。之前的园区圈地，一窝蜂上马，又一窝蜂落败，空留下一个个劳民伤财的雷。前车之鉴还不够多吗？

第三大雷点是直播带货的运动式商业模式。一鼓作气八面出击，成就王侯败就枯朽。这种商业模式，最大的问题是可遇不可求，而且，成功率极低且不可控。失败的一切都有厂商埋单，一旦成功，光环统统落在主播头上，品牌记忆基本可以排除在外。这正是投资厂商最难忍受的事情。进入移动互联网时代以来，商业运动一个接着一个，仿佛一切都被加速了，各种新的媒体形态、新的营销传播模式层出不穷，往往各领风骚三五年。直播带货是不是这些喧嚣浮沉中的一道奇葩呢？我认为是。所以，需要冷静下来思考这个直播带货到底能走多远，亢奋的喧嚣毕竟要回归平静回归理性回归日常，从而逐渐构建起各方利益平衡的良性商业生态。

一个良性且又持久的商业生态，首先需要避免对粉丝经济的狂热追求。任何环境都会有粉丝存在，一味地推波助澜烈火烹油，确实可以带来爆发式增长，但这是非理性、不健康的心理状态，不可持续且迅速耗尽动能。直播带货，直播是道具，带货才是目的，所以，要牢牢盯住“货”来做文章。严格的品控和供应链管理能力，是直播带货的生命线，丝毫不亚于粉丝的增减和内容的多少。

一个良性的商业生态，核心应该是一个能够形成稳定、持续、适当规模的经济体，而不是追逐稍纵即逝的瞬间爆款。只有持续稳定的经济环境，才能支撑得起江山永固的“产业园区”。作为新生事物现象的直播带货能不能够称得上直播带货经济或者直播带货产业？目前尚未有结论。我们所看到的是直播带货正在回归到企业营销传播的阵列，巨大的光环往往只集中在头部极少数主播和极少数带货行为，薇娅和李佳琦的传奇已经不可复制。如果经营者对此没有清醒认识，把那些靓丽的头部爆款当做普遍现象，对直播基地依旧抱有不切实际的幻想，结局依然是轰轰烈烈走过仪式的烂尾楼。

直播带货既然是一场借助互联网的新兴的销售运动，那么，它如同任何运动一样，激情与亢奋都是瞬间爆发，让人眼花缭乱。但是，此情此景不可能持续更不可能长久，时间一到就会激情消退理性回复，任何妖魔鬼怪神仙皇帝都会统统被打回原形。

信不信？由你。