谁持彩练当空舞

  从2018年12月刊的《媒介产业，风云激荡40年》，今年3月刊的《中国品牌，狂飙突进40年》，再到本期，“中国广告，精彩纷呈40年”进入“广告公司”这个主题。

  40年时间说短不短说长不长何谓“精彩纷呈”？在开篇文章《筚路蓝缕，砥砺奋进：中国广告公司40年》中言及，随开放改革而起的中国广告公司，既是市场经济的“前沿士兵”，也是营销大潮的 “幕后军师”。在不同历史阶段当中，充当无名氏的广告人如何接受一波又一波的专业化、规模化、集团化、国际化的冲刷和洗礼？如何经历一场又一场的全方位的无时无刻伴随始终的市场竞争?作为广告人的信念之一，要么死得悄然无声要么活得轰轰烈烈！

  开篇之后我们用四篇文章描述了中国广告四十年的全过程，也同时提炼了四十年历程之中，本土广告公司发展的四个核心特征。

  第一个核心特征：开放改革之子。

  《1979-1992：多方推动的破冰之旅》描述了八十年代中国广告产业恢复之初的过程。上海广告业的率先复苏，北京广告业的随即跟进，同时，日本和欧美跨国广告公司的跃跃欲试。这个时期伴随左右的问题是，广告是什么？十年的经济发展和市场实践有了一个初步的回应：广告从消失到复苏继而全面发展，与中国的开放改革息息相关，可以说，没有开放改革就没有今天的中国广告。而市场经济正是中国广告产业的基因所在。

  第二个核心特征：市场竞争伴随始终。

 《1992-2001：市场开放的春天之歌》以1992年“小平南巡”开篇——改革开放打破了80年代末以来经济改革的沉闷与保守局面，爆发式增长的广告市场带来了“全民办广告”的热潮，也带来了躁动与无序。广告公司遍地开花，点子大师四处游走。国营与个人，本土与跨国同台演技各施各法。这一时期的“精彩”之处体现在三个方面：其一，中国广告市场柔软的包容性，不同国别，不同体制，不同区域的广告经营机构跨越意识形态鸿沟融通其间；其二，中国广告公司极强的竞争适应性，大有大的发展，小有小的生存。它们匹配了市场复苏阶段的经济发展，迎合各类企业的竞争需求；其三，中国广告人丰富的创造性，既有广告表现本身的创意性，也有广告操作流程的创造性以及战略模式的创新性。

  第三个核心特征：真正的中国元素。

  《2001-2010：资本、文化与技术的破立之舞》展现给我们的是，入世之后中国广告市场的全面开放让跨国广告公司携专业、资本、经验、客户等优势席卷而来，收购与并购频频发生。因而有人提出“红旗到底能打多久？”，本土广告公司还有多少时间存活成为业界共同关注的话题。然而，本土广告公司并没有消失，反而更加生机勃勃、活得坚强，为何？笔者认为，本土广告公司之所以存活下来且发展壮大，有赖于三个支撑点：其一，蓬勃发展的中国经济，带来了旺盛的本土企业营销需求和品牌传播需求；其二，中国媒体的规模化和产业化，尤其是本土媒体的生存与发展提供了本土化传播的土壤；其三，中国宏大的消费市场，以及多元、复杂、纵深的市场格局打造了本土化营销的空间。

  第四个核心特征：红旗始终飘扬

 《2010-2019：价值与生态的再造之路》讨论的是2010年至今，中国广告业的价值重塑与生态再造。互联网革命浪潮在全球范围内重塑整个广告产业，各种同业与异业竞争出现，对技术入侵和价值重塑的焦虑、对生态变迁和商业变革的迷茫等弥漫在行业之中，学界在“传统广告已死”的论断之后又抛出了“流浪广告”之说，所言要旨不外是国际4A举步维艰，本土公司前途渺茫，已经失去根基的广告业，红旗是否就此倒下？

不会。无论技术如何变化，企业在，广告在；媒介在，广告在；消费在，广告在；只要这些根基在，具有强大市场基因的广告公司不会亡，广告业虽有跌宕起伏但依然蓬勃发展。广告的形态可以千变万化，但刺激社会经济发展的作用不会变，发现和点燃受众欲望的核心功能不会变。

无欲致死。欲望是一切经济社会的动力本源。无形的欲望演化为有形的需求，无数需求汇聚，推动起一波又一波的消费升级，继而引发一系列的产业涌动和文化变迁，形成浩浩荡荡惊天动地的经济浪潮。四十年中国经济的发展壮大不正好验证了这一点吗？

这期间，无数的幕后英雄，顶着污水骂名，经受多年的产业歧视，奔波在企业，媒介，受众之间，策划于密室，点火于基层，触碰媒介产业的“风云激荡”，牵动企业品牌的“狂飙突进”，继而引发消费市场的“汹涌澎拜”。

戴着无形镣铐,当空舞动彩练，这些人这些事永远精彩纷呈。