充数贴一：成败收视率
周四很劳碌，上午九点博物馆例会，十点十五分开始研一课；
下午博一、博二课，五点左右结束，真是感到有点疲劳了。
马上就到十二点，还要发新帖吗？不啦，找找文件夹，居然还有三月号《广告大观》文章，贴上充数得了。
成败收视率
上个世纪八十年代中期，收视率开始进入国内，最早是央视总编室搞的日记法收视率调查，90代中期，央视与索福瑞合作，开始提供“第三方”的收视率服务。十多年来，围绕着“收视率”之功罪，传媒业的争论喋喋不休，而且，越来越受到社会各界关注。
我认为，就中国电视广告发展而言，无论是科学运作还是市场规范方面，收视率功不可没。有了收视率，电视媒体才得以进入“标准化操作”的时代。收视率成为一种“标杆”，试想一下，如果没有收视率的参考，那就很难做出准确的市场判断，节目的优劣失去判别标准，电视广告的投放也就没有指针。如果凭经验，凭人际关系来决定投放，广告市场中必然出现劣币驱逐良币的现象，这只会造成很大的浪费和损失。
任何一种媒体的传播效果都必须有明确的衡量标准。十多年前，当电视导入收视率的时候，报纸媒体的经营者也曾面临这样的选择，然而，在是否引入国际通用的“ABC”（报刊发行调查方式）的问题上，报纸媒体选择了拒绝，理由是这种方法让报业管理“不方便”进行市场操作。然而，时过境迁，今天中国报业协会积极推进报纸发行认证，目的就是为了改变报纸无序的竞争，树立明确的标准。无疑，电视媒体在这一点上走在了前面，它给节目生产和广告经营带来的诸多好处是大家有目共睹的。
当然，事物总是有两面性，收视率带来种种好处同时，也会引发很多的负面效应。在收视率的指引下，电视媒体经营的趋利性必然导致节目市场的同质化，这在全世界都是一样的。现在电视台都把优势资源集中在电视剧和娱乐节目上，因而引发出社会各界对电视节目低俗化的担忧，甚至有“收视率是万恶之源”的说法。
我认为，收视率的正反效应是一对持久的矛盾，这种内包的矛盾常常尖锐对立且长期持续，只要存在经营，存在广告，就存在这种矛盾，矛盾长存且相互冲突，对此，我们必须要有一个客观的认识。其实，社会生活当中这种内包的长期持续相互冲突的矛盾比比皆是，例如我们城市交通当中的汽车产业，为人们生活带来方便的同时，也会造成环境污染交通安全等问题。汽车不会就此退出人们的生活，因为人们会在汽车的正负因素当中取得平衡。收视率也是如此。收视率最大的功能是实现了对最大群体的广告投放的引导。而电视节目的同质化发展到一定程度，市场具有的再生机制就会让新的力量来打破这种平衡。娱乐类与严肃性节目是相互补充的两种类型，不可能只存在其中的一种。改变低俗化倾向可以通过提高新闻报道与评论的力量与份量来实现。采用行政的禁制方法，只能治标而无法治本。如果对于何谓“低俗”还没有达成社会一致的共识，仅就一些人作出“低俗”和“高雅”的判别，这种禁制效果更是难以维持。
对于收视率带来什么，我并不太担心，我相信经营者的智慧可以在正负效果当中自我平衡，我所担心的是收视率本身。因为收视率的使命是给媒体经营带来公正客观的指标。换言之，数据提供者必须是“第三方”的，观众的收视数据从采集到回收，从清洗到分析，整个过程必须是“公正”的、“客观”的、“无人为干扰”的。收视率的研究方法已经演进了几十年，无论是数据采集还是统计分析，都已经接近“完美”的状态。但这种完美是一种折衷的完美，毕竟收视率从一开始就是完全的商业化运作，因此其整个体系也游走于商业利益和科学态度之间，试图找到二者的平衡。时至今日，当社会环境发生剧变的时候，数据的精准程度就受到前所未有的挑战。例如，处在一个社会结构剧烈变动的环境，少量的抽样调查样本可以准确反映出社会母体复杂的多层次的现状吗？再如，一旦收视率成为市场经营的考核指标，如何保证抽样样本的匿名安全和防止人为操作呢？
今天的收视率标准已经发展成型，是一种重要的节目制衡手段，是电视决策者与管理者必须考虑的平衡因素。正因为如此，我们有必要围绕收视率的前前后后思考一些深层问题。最后，我给媒体经营者三点建议：
第一、 关注收视率提供量化的数据指标同时，也要注意收集如满意度、社会各界评论等质化的指标，在两者中找到平衡；
第二、 重视收视率，但是，不迷信收视率，尤其是社会急剧转型的时期，警惕被带有误差的数据牵着鼻子走。
第三、 数字化大潮下，伴随媒体形态的巨大变革，新的收视率调查技术和媒体价值评估体系开始登上舞台，虽尚显稚嫩，但值得关注。
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