实话实说广播这个弱势媒介
某日，在北京某大学讲课，席间一位学员提问，应当如何看待日渐衰落的广播弱势媒介？再又某日，崔永元的《实话实说》剧组来电，说正在策划一个节目，题目就是“实话实说广播这个弱势媒介”。别人如何评说我不在意，而崔永元本是广播出身，他居然也把自己的祖宗放在“弱势”之列，可见问题严重。
广播是弱势媒介吗？其实客观公正的评估研究现在还没有人出来发表，通常只是一些感性的经验评价。之所以说广播是弱势媒介，我归纳了一下，代表性的说法有三种：一、经营比较的“规模弱小”说；二、声音与画面比较的“广播低效”说；三、广播观众“老化流失”说。
一、经营规模弱小说。对于媒介强弱的经验评价，最直观最实用可能就是规模比较。一般的人都认为，经营规模大就是“强”，经营规模小就是“弱”。从四大媒介的广告经营额来看，全国2001年的广告费为794亿元，广播仅为18亿元，占全体的2.3％，和电视（179亿元）、报纸（157亿元）相比，当然就是一个弱小的媒介。在国际传媒社会，四大媒介中广播的“弱小”地位是带有普遍性的，德国的广播经营额占全体广告费的3％，英国为3.4％。亚洲的日本韩国，前者为3.7%，后者为3％。然而，在整理有关资料的时候我有两点发现：第一，与其他国家相比，中国的广播广告经营额占全体广告费的比例是比较低的；第二，在发达国家中，美国广播经营规模虽然不大，但是并没有看作是“弱小”。1999年美国的广播广告经营额为172亿美元，占全体广告费的8％，属于发展较快的媒介。当年发展最快的是互联网，其次是有线电视，广播为第三位，当年增长率为14.2％。美国广播广告的发展，得益于媒体的兼并收购而形成的经营大型化。
二、广播效果低效说。另一个印证广播是弱势媒介的材料就是所谓的传播效果。在同样的覆盖范围内，电视是图文并茂声色俱全，而广播只有单一的声音效果，谁强谁弱一目了然。而且，这数年来，每次传播效果调查，人们的信息来源不是报纸就是电视，广播总是排列在较后的位置。言及信息的传递，一些图像设计者最喜欢引用的说法是“据某项研究表明，人类的信息接收，80％来自于图像”，这个80％既是CI大师吓唬企业界的武器，也是将广播贬到一无是处的重要的理论依据。我承认图像在信息传递中的重要作用，然而，我想提示的是，声音的作用一点也不能轻视。从广告效果的角度来看，人们发现从对于一个物品的接受乃至购买，通常要经过“知名”－“理解”－“好感”－“行动”四个阶段，而在这四个阶段中，不同媒介的广告发生不同的作用。电视对于传播知名度和好感度的确有效，报纸和杂志最能够增进信息的理解，然而，在行为的方面影响最大的却是广播。在一个信息洪水的时代，图像的信息传递效果巨大且强力，当消费者感到无所适从动犹豫不决的时候，如果有一个声音确切地告诉他，购买吧，参与吧，结局会是如何呢？画面可以让你颤栗，而声音可以让你行动。
三、听众老化流失说。这个说法来自于广播者自身，认为近年来广播听众尤其是年青听众大量流失，只剩下一些弱势群体收听广播。所以提起广播，就是老干部拿着巴掌大的半导体一边慢步一边听新闻联播的古旧形象。说实在话，过去我是相信这个说法的，因为很多人告诉我，已经有很多年没有听广播了，收音机也不见了。然而，近来我开始怀疑这个说法。看看北京路面每天堵车的情况谁都明白，驾车族天天增大，他们上车的惯常小动作就是打开收音机。我也如此，每天早晨从西到东24公里，要驱车一个多小时，晚上从东到西24公里，同样驱车一个多小时，无形之中我发现，与我接触最多的媒介，就是电台广播。据说，有企业要为这类劳碌之人推出“听书”（Audio book，将内容录入CD、MP3之类，方便接收），我肯定会积极购买。
某天正在收听“古典也流行”，被其中的音乐所感动，有一种久违的要上音乐厅温馨一下的感觉，突然，有电话到，说“实话实说广播这个弱势媒介”，它弱势吗？我的回答只有一个：NO。
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