喜莱登之遐想：谁是大广告主
1月19日
夜返三亚，入住亚龙湾的喜莱登，前年住过，曾与世界小姐同在一个屋檐下，是一个令人产生无限遐想的地方。所以，在昨日发文之中自然想到最近在楼下麦当劳旁边买的一个盗版碟子，名曰《给我一支烟》，一种灰色的边缘的城市文学。不过，这次住在喜莱登，世界小姐不在，也没有人向我要烟，我总是在想深圳引发的那个问题，卫视定位，为什么要考虑政府的意图呢。
定位已经是一个熟语，不同性质媒体自然有着不同定位，卫视属性明确，定位也应当简单，其实不简单，充分表现了当今主流媒介内在的困惑与矛盾。就拿自身定位来说，一般的企业定位，通常是依据消费者的需求动向和企业的资源组合进行定位操作。经营性的媒体也是如此，所不同的是，在实际的操作过程要更多地思考的广告主特点和要求，尽量依循对方的市场策略安排相应节目。所以，我们要理解前年以来各个卫视所做的定位和形象调整，不仅仅是一个品牌差异化的问题。广西要定位“女性”，“时尚”，因为背后有诸如宝洁之类的客户需求，湖南定位于“娱乐”，“青春”，其一是历史成因，其二是少不了许多投放客户的需求。策划者炮制的所谓好的概念和不好的概念，最后都要落实到广告的投放上，这是电视媒体频道定位的一个铁律。
这种相当程度的市场化操作，会不会与政府的需求产生冲突呢？卫视的经营属性背后是事业属性，当卫视向企业倾斜的时候，自然绷紧了另一边的弦，为此形成一种不能明言的博弈的三角关系。媒体虽然是政府的儿子，但是，政府没钱投入媒体靠自己生活的话，政府的需求也自然靠后。于是出现一次又一次改版，定位，尽量接近市场，接近大广告主。一个地方媒体所承担的“地方名片”被淡化，不知不觉之中从“政府喉舌”转向“企业喉舌”。这就是所谓“产业化”的一种表徵。
不过，近来形势发生了逆转，很多地方的政府开始要求媒体明确地方名片的定位，要加大地方色彩的社会政治报道服务甚至要求改变原来的一些个性化定位。究其原因，我认为有两点，第一、媒体本身的事业属性所使然；第二、经过数年积累，政府财大气粗。过去，媒体经营与政府需求发生矛盾，一般是政府比较容忍，因为媒体要挣钱，政府又拿不出，只好睁只眼闭只眼，现在不一样了，媒体数亿的创收理由与政府的宏图大业相比算得什么？安徽发生过这样的事情，它的“剧行天下”很有名气，但是，政府认为安徽名片价值更大，数亿的创收抵得上数千亿的产值吗？结局是不换思想就换了人。很多的卫视都发生这种事情，是一个值得注意的动向。
我在想，政府与媒体交涉近年来的为什么口气那么大呢？最近我琢磨透了。媒体面前的政府，不是过去的年老体弱的老父亲，也是一个非常强悍的商业对手。各种项目开发，房地产经营，政府这些年狠狠地赚了一大笔，从穷人变成的首富，腰包粗了，气也就粗了，一方面要求宣扬政绩，一方面寻求新的财政收入来源，而舆论先行，媒体也就不得不发挥原有的因为没钱而被弱化的功能。
所以，我说现在做广告的最大的广告主不是什么宝洁蒙牛，是政府。政府才是媒体最大的广告主。媒体进行定位和构想核心概念的时候，对于政府的言行和心思一定要琢磨透了，不然，再花哨的定位，也被斥之为缺乏张力和远见。也就是对政府－这个大广告主缺乏思考与关怀。
这次入住喜莱登酒店，面西朝山，底下就是高尔夫球场。面海者浪漫面山者沉思。所以，我就想一些比较严肃的事情。 |
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