结语：广告专业怎么办？
转了一个圈子，最后不得不落到实处，你自己的这个广告专业怎么办？处在大学之中的二级学院，不能不受到大学环境的牵制，不得不应对大学的变化，二级学院只能在这些牵制、应对之中寻找自己的出路。广告学院也是如此。就广告专业定位而言，两年前为写阿张的序言，写了一篇短文，名叫“专业的浮躁与浮躁的专业”，我对于广告专业的思考，也基本包含其中。广告专业就是一个应用型的专业，追随潮流发展的专业，非常重视技能操作的专业。我们的许多所谓学术研究，大量都是属于应用性的研究，市场实证的研究。当然，在适当的时候，我们也积极进行一些基础性的研究。做什么不做什么，关键是看产业发展的需要，市场环境的需要，以及人才就业的需要。有些领域突飞猛进，有些领域迂回曲折，在我看来都是很正常的，不急，不燥，一切顺其自然好了。
如此而已。
最后，把当年的序言重新贴上，仅供参考。
专业的浮躁与浮躁的专业
截止到2004年，中国有多少个大学设置了新闻传播专业呢？我手头没有准确的数字，就我所熟悉的广告专业来说，上个世纪80年代只有两个：一是厦门大学，于1984年设立，二是北京广播学院，于1988年设立。进入90年代，广告专业如同雨后春笋，据中国广告协会统计的数字，大约有170所大学开设了广告专业，其中不少是“学系”规模。就以我所任职的学院而言，开设的时候仅是一个五六个人的教研室，后来演变成一个学系，跨入新世纪不久，成为一个独立的二级学院，全日制的学生规模居然达到了500人！
你的师资足够吗？你的硬件条件具备吗？你的软件条件成熟吗？这些问题经常有人问及，然而，一直没有正解。师资是不断补充，但是，总觉得不够。软硬条件就不用说了，有了很大的改善，但是，用国际的标准来衡量，差距是相当明显的。所以，我一听到“建立世界一流大学”的口号就觉得头皮发麻。不过，这也是一种近年来的做事习惯，不管事大事小，总要有一个概念作引领，有一个凝炼的口号作鼓舞，不然，就觉得缺少了什么。大学本来应当是稳重且保守，与剧变的环境保持缓冲，应当冷静且理智，与情绪化的流行留有距离。但是，这做不到，像我所在的这座位置北京东郊向来以“短小轻薄”的大学做不到，位置北京西边那些“长大重厚”的大学也做不到。所以，不少的文人学者把这种现象视之为“浮躁”。
的确，无论是招生规模还是专业设置，处处都有经不住推敲的“浮躁”的现象，为将来留下很多后遗症。问题是为什么会产生这么多的浮躁呢？而且，作为经营者和传授者明明意识到自己所为相当“浮躁”而又不得不为之，这才是悲剧所在。有些报纸称大学为“计划经济最后的一个堡垒”，这其实是对于大学现状缺乏了解。经过20多年开放改革的洗礼，大学其实已经相当市场化。就我熟悉的范围内，大学经营近50％的资源来自于社会而不是政府，所以，大学的行为不得不受制于社会环境。当社会急剧变化的时候，大学当然是无法沉稳，当产业结构发生调整的时候，专业设置也不得不重新洗牌。在大学内部，专业设置的一个重要指标就是就业率，而就业率的动因就是产业兴衰。新兴产业不断涌现，触动强烈的人才需求，能不能够满足这些社会需求成为大学能不能生存的命脉所在。大学的文化本身与“浮躁”无缘，但是，为了生存，大学不能也无法拒绝“浮躁”。这就是大学“浮躁”的根本原因。
专业设置随社会变化而变化，这是由大学自身的生存逻辑所决定的，所以，在这一点上，可以说“浮躁有理”。就如十五年前我所在的学校为专业生存计，不顾硬件软件的条件开设了广告专业一样。然而，这只是回答了问题的一半。如果大学的专业过于跟从产业变化，一味随波逐流，大学还叫大学吗？毕竟，业界和学界有自己的社会分工，承担不同的使命和责任。例如传媒业和广告业，可以说是社会行业中“浮躁”的代表，新潮异端，变化无常。如果大学的相属专业一味跟风，恐怕会失去了自我。
那么，什么是大学专业的自我呢？撇开那些长大重厚的理论不说，就其专业理念来讲，面对一日等于二十年飞速成长的产业，必须保持一种清醒的头脑，明晰产业发展的未来路向；必须甘于寂寞，关注产业发展的根基，在此开掘培育，随时为产业的生存和发展作出理论的回应。大学的专业教育，一是专业技能之传授，二是专业知识之创新，这是大学专业教育的基本的要素，也就是大学专业生存和发展的理由。
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