
拨动互动之弦
本期封面文章主打“互动营销”,视点筹划之际,笔者突然忆起不久前同学聚会,老同学很是怀念广院舞台。那个只有电视台老炮才记得的经典时刻,那个如今早以不复存在的小礼堂,那个让人津津乐道爱恨交织的哄台传统:嘘声如雷,漫天纸飞机。对于登台表演的人而言,上台好比过鬼门关,但又无比渴望欲罢不能。与其面对黑压压毫无反应的黑影看客,这些有血有肉的活生生的哄台观众,反倒更能激起表演欲望,创作激情。舞台的魅力也在于此。
回到本期封面主题,媒介编辑部费尽心机,相继走访腾讯、谷歌、阿里妈妈、英特尔、群邑、电通安吉斯……,世界级的创新企业、一线营销的操刀者,都被一一网罗,探讨的话题就是“营销”,一个本人也很困惑纠结的话题。
当下“营销”的内涵外延早已跳脱出市场营销范畴中专业词汇,呈泛滥之势:受众视角有面向大众的大众营销合众营销,相对应有个众营销分众营销;方法论层面有借势为名的事件营销、以粉丝论成败的口碑营销等;此外还有腾讯提及技术数据驱动智能演进的数字营销,以及与其呼应的阿里妈妈以精准捕捉数据赋能的全链路营销……
营销究竟是什么?教科书、行业协会都已给出太多版本的概念解释,笔者更倾向于“营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态”的简明概括。供方明确需方的需求痛点,需方获悉供方的服务所在,信息传递中促成交易的可持续的循环过程。营销实施中伴随着各种工具的动用:借助心灵沟通的情感营销、主打真实感知的体验营销、侧重数据收集的精准营销,其中也包括本期封面关注的、也是行业内外热议的、至今仍在被定义和探索中的以互动为名的“互动营销”。
关于互动,有两层问题需要进一步明晰:第一层,互动的主体是谁?小礼堂里的表演者与观赏者;市场经济中生产者与消费者;营销过程中的供方与需方,在互动情景中完成交易行为,达到营销目标。第二层是如何实现互动?互动需要什么条件?自营销出现以来,营销人士出于渴望和本能一直在苦苦寻觅营销的终极真理,尽其所能的搜集获取信息捕捉需求,无所不用的曝光展示传播诉求,催生了各种的眼花缭乱的理论派系和方法论。互联网更是让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升,形成了前所未有的现实与虚拟胶着的平台;巨量的多维信息在平台自由流动,信息连接和交换实时发生,如同表演者瞬间获得观众的眼神和反感的嘘声,生产者立即感知消费者的需求和退换货要求,双方彼此进入一个情景。而这正是互动的先决条件。互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取和实时响应;深层内核则是心灵世界的感知相通,价值观的情感认同,互动双方突破信息屏障,时空阻隔,达到共享共通共创的状态。
行文至此,众人所怀念的广院核桃林小礼堂舞台,震耳发聩的现场嘘声,漫天飞舞的纸飞机,表演者毫不畏惧,观赏者尽情投入,即可理解为一个真实世界的互动情景。感谢互联网让营销的舞台可以无限大,表演者和观赏者可以无限多,信息内容可以无限广。然而互联网带给营销者最根本的革命性变化在于:巨大的无边界的平台;巨量的多维元的信息;真实的即时的反馈。人与人一旦步入这个平台当中,可以装腔作势也可以真情流露,可以脚踏实地也可以天马行空,可以耶稣降临也可以撒旦现世。而这一切都在互动中完成。
为什么广院人会怀念那个破旧的小礼堂?其实是在怀念那种忘情的投入,那种毫不做作的张狂,一个被压抑的久违的本来。对于经营者而言,这种互动的融入状态不正是营销的终极目标吗?世界杂乱,信息喧嚣,只有人与人的真情互动方可拨动那个尘封的僵硬的麻木的心弦。
对不? |