拨动互动之弦

本期封面文章主打“互动营销”，视点筹划之际，笔者突然忆起不久前同学聚会，老同学很是怀念广院舞台。那个只有电视台老炮才记得的经典时刻，那个如今早以不复存在的小礼堂，那个让人津津乐道爱恨交织的哄台传统：嘘声如雷，漫天纸飞机。对于登台表演的人而言，上台好比过鬼门关，但又无比渴望欲罢不能。与其面对黑压压毫无反应的黑影看客，这些有血有肉的活生生的哄台观众，反倒更能激起表演欲望，创作激情。舞台的魅力也在于此。

回到本期封面主题，媒介编辑部费尽心机，相继走访腾讯、谷歌、阿里妈妈、英特尔、群邑、电通安吉斯……，世界级的创新企业、一线营销的操刀者，都被一一网罗，探讨的话题就是“营销”，一个本人也很困惑纠结的话题。

当下“营销”的内涵外延早已跳脱出市场营销范畴中专业词汇，呈泛滥之势：受众视角有面向大众的大众营销合众营销，相对应有个众营销分众营销；方法论层面有借势为名的事件营销、以粉丝论成败的口碑营销等；此外还有腾讯提及技术数据驱动智能演进的数字营销，以及与其呼应的阿里妈妈以精准捕捉数据赋能的全链路营销……

营销究竟是什么？教科书、行业协会都已给出太多版本的概念解释，笔者更倾向于“营销是供需双方消除信息不对称以达到交易的平衡状态”的简明概括。供方明确需方的需求痛点，需方获悉供方的服务所在，信息传递中促成交易的可持续的循环过程。营销实施中伴随着各种工具的动用：借助心灵沟通的情感营销、主打真实感知的体验营销、侧重数据收集的精准营销，其中也包括本期封面关注的、也是行业内外热议的、至今仍在被定义和探索中的以互动为名的“互动营销”。

关于互动，有两层问题需要进一步明晰：第一层，互动的主体是谁？小礼堂里的表演者与观赏者；市场经济中生产者与消费者；营销过程中的供方与需方，在互动情景中完成交易行为，达到营销目标。第二层是如何实现互动？互动需要什么条件？自营销出现以来，营销人士出于渴望和本能一直在苦苦寻觅营销的终极真理，尽其所能的搜集获取信息捕捉需求，无所不用的曝光展示传播诉求，催生了各种的眼花缭乱的理论派系和方法论。互联网更是让以往的营销规模乃至沟通效率实现了几何级上升，形成了前所未有的现实与虚拟胶着的平台；巨量的多维信息在平台自由流动，信息连接和交换实时发生，如同表演者瞬间获得观众的眼神和反感的嘘声，生产者立即感知消费者的需求和退换货要求，双方彼此进入一个情景。而这正是互动的先决条件。互动情景的外层表现是对方反馈的真实获取和实时响应；深层内核则是心灵世界的感知相通，价值观的情感认同，互动双方突破信息屏障，时空阻隔，达到共享共通共创的状态。

行文至此，众人所怀念的广院核桃林小礼堂舞台，震耳发聩的现场嘘声，漫天飞舞的纸飞机，表演者毫不畏惧，观赏者尽情投入，即可理解为一个真实世界的互动情景。感谢互联网让营销的舞台可以无限大，表演者和观赏者可以无限多，信息内容可以无限广。然而互联网带给营销者最根本的革命性变化在于：巨大的无边界的平台；巨量的多维元的信息；真实的即时的反馈。人与人一旦步入这个平台当中，可以装腔作势也可以真情流露，可以脚踏实地也可以天马行空，可以耶稣降临也可以撒旦现世。而这一切都在互动中完成。

为什么广院人会怀念那个破旧的小礼堂？其实是在怀念那种忘情的投入，那种毫不做作的张狂，一个被压抑的久违的本来。对于经营者而言，这种互动的融入状态不正是营销的终极目标吗？世界杂乱，信息喧嚣，只有人与人的真情互动方可拨动那个尘封的僵硬的麻木的心弦。

对不？