热点、痛点、发力点

距离编辑部上一次全行业扫描式地关注电视购物这个行业，已经过去了三年。

彼时电视购物行业一片欣欣向荣，行业内外、自上而下都认为牌照制带来的稳定环境以及广电方日益得心应手的公司化运作方式将为电视购物迎来一片全新的天地。在2012年采访的当口，国家广电网络公司的组建方案获批，财政部拟出资40亿元作为启动资金——有线网络的进一步整合似乎进一步从传输条件上给了电视购物一份未来的可期。然而时隔三年，我们并没有看到当时想象中电视购物行业的长足发展，反而为其所面对的更加严苛的竞争与生存环境捏一把汗。

本期封面主题再度切入这个行业，关注电视购物行业的热点、痛点与发力点。

首先来看热点。最近全民关注的中美互联网论坛中，两国互联网界巨头云集。跟随习近平主席访美的15位中国企业家，他们领导的企业其市值相当于1.2万亿美元。除了BAT以及搜狐、新浪之外，京东同样在列。而这些互联网大佬的业务格局中无一例外将电商或者消费零售服务涵盖在内。所以，电商大热自然不假，可是转型搭建网络销售平台多年的电视购物行业在这样的场合中连门槛都尚未够着，不免令人唏嘘。按照我国电视购物行业发展的趋势来看，“电视”其实只是运营机构所提供的购物平台的渠道之一，全媒体、全终端、多渠道的消费服务提供才是电视购物机构的长远发展目标。那么，中国消费品零售市场的庞大数字就理应成为电视购物行业翻转腾挪的天地；中国电子商务研究中心新近公布的2015年上半年中国电子商务市场7.63万亿的交易规模也应当能让电视购物行业分一杯羹。所以，这是编辑部认为电视购物行业身处热点之中、值得再度关注的最重要原因。然而，这种热度电视购物行业是否能够抓住，却是笔者的担心。

为何担心？因为看到热点同时也看到了这个行业当下的痛点。最大的痛点莫过于这个行业的整体规模以及机构的盈利能力。在综述文章里，编辑部已经列举了电视购物与电子商务行业成长数字、行业机构营业收入与利润数字的对比，两对数据，高下立判。几乎同时起步发展的竞争对手，到今天有了天差地别的收入比照，这是电视购物行业经常言及的问题。此外，在新技术的运用方面，电视购物行业也明显逊色于自己的竞争对手。当电商机构已经顺利实现从PC端到移动端的转移时，电视购物行业还在苦苦探索向互联网以及移动互联网的转型。再者，在公司运营模式构建、社会资本运用方面，电视购物行业也同样被竞争对手远远抛开。2014年9月19日，来自中国本土的电商巨头阿里巴巴以“史上最大IPO”的身份登陆纽约证券交易所，纽交所的钟声不绝于耳。从顶着“国内电商第一股”头衔的麦考林到“史上最大IPO”的巨头阿里，当当、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东等电商机构也都纷纷进入了美国上市的资本大盘中。然而国内的绝大部分电视购物机构还在纠缠于如何理顺公司内部的体制机制、管理模式问题。以上种种诸多问题，有溢于言表也有秘而不宣，但是，细细一想就是浑身上下揪心扯肺的痛。

直面如此痛点，怎么办？电视购物就此一蹶不振随痛而逝或者痛定思痛背水一战从而涅槃重生？如果答案属于前者，本期主打算一曲安魂。如果属于后者，我们会继续追问，绝地反击的发力点又在哪里呢？

首先，市场的需求是电视购物行业最大的发力点。伴随着消费者的成长与分化，电子商务的鲜度退化，与线下实体零售行业合流成为必然。此外，与线上电商所标榜的“海量”、“廉价”，“淘货”行为退烧同时，以家庭为单位的、强调产品品质的、经过预先筛选的这部分购物需求被凸显出来，形成新的购物潮流。而电视购物不正是这种需求的最佳满足者吗？我们看到东方购物一直所坚持的家庭购物概念已经被市场验证通过，这就是证明。

其次，在整理市场需求的时候，我们还发现“表现力”和“品牌力”两个发力点。整个电子商务行业的视频化发展相当于给了电视购物行业一张竞争“王牌”，后者天生就擅长利用视频、节目的形式全方位地展示商品，吸引消费者的注意力，挖掘消费者的消费潜能。最后，在这个酒香也怕巷子深的时代，电视购物所倚仗的媒体资源无疑能够帮助他们利用强大的媒体后盾，迅速打开自身的知名度，在品牌宣传与形象塑造方面获得极大的助力，这是电子商务机构完全不具备的优势。所以，好享购引领品质生活的理念也能让消费者买账，家有购物才能游刃有余地思考如何借助传统电商的力量。当然，能不能真正把握这些发力点，让自身更快地成长，这是电视购物行业需要好好思考的问题。

比赛已过中场，电视购物目前落在了下风。所幸场上还有球员在努力，若此时能够有强有力的作战方针引导，有足够的应战机制保障，同时又能充分调动各项资源，下半场中打一场翻身仗也未可知。

三年之后编辑部若再采访，电视购物行业又会如何？不死不活一息尚存？或者，被巨头吞并向隅而泣？再者，咸鱼翻生奇迹再造？三年三结果，我等着。