互联网产品的广告化生存
互联网的热潮似乎从未消退，编辑部也难免俗。
从去年到现在，编辑部基本将互联网热词一网打尽，逐一解读：从互联网思维，到电商、大数据、精准营销、终端再到程序化购买。笔者在去年就曾经提出，互联网思维其实是一种新营销宗教，互联网的商业模式说到底仍然是广告与营销。无论是哪种思维、何种利器、怎样的本质，总需要有一些承载与外化，这就是本期编辑部所关注的“互联网产品”。而今天，笔者想要探讨的正是互联网产品的广告化生存。
当然，大批互联网的拥趸会反对笔者的观点。因为免费、开放、个性、去广告化是互联网诞生之初就允诺给大众的美好图景，也是互联网标榜的自身与传统媒体的天差地别。然而诸君不妨细想，在所有互联网大佬们所公布的年报中，所占份额超过80%甚至90%的收入是否是广告？曾经将广告商拒之门外强调用户体验的网络视频现在又是何种情况？
若将目光投注在单个互联网产品、某一特定时间段内，互联网的初始承诺也许是能够兑现的。但若将时间线延长，从互联网开始商业化至今二十余年间，仔细审读，其实互联网的产品模式已经历了三种转型。分析完这三种转型，我们不妨再来探讨互联网产品与广告化之间的关联。
第一次转型，从寄生性生存到内容垄断。
为了满足用户的信息需求，内容必不可少，对初期的互联网产品而言，内容的生产门槛着实难以突破，所以寄生于传统媒体就成为创新者们的必然选择——利用技术优势、以低成本快速获得内容、用户和广告份额，将成本转嫁给传统经营者。无论是最初依赖传统媒体生存下来的门户网站，还是当今引发BAT口诛笔伐的“今日头条”们，其模式基本一脉相承。这些产品在站稳脚跟之后，马上开始自身的“洗白”之路，从“强盗”与“小偷”摇身一变而为开放平台，发动社会力量进行UGC，进入内容获取的第二阶段。但最终，开放平台又会收紧口径，更加深刻地介入到生产环节，将目光从内容、版权，转移到生产团队，牢牢抓住生产源泉，以保障内容质量，树立竞争区隔。无论新闻、音乐，或视频、文学，莫不如此。
第二次转型，从虚拟经济到实体经济。
Web
1.0时代的门户、2.0时代的社区，基本都围绕线上信息做文章，而近期热门的互联网产品，如打车、外卖，多与线下实体发生关联，所以O2O概念一时风头无二。为何？虚拟空间的疆界，从技术上看几乎可以视为不存在，然而作为产品，其所立足的虚拟经济的外沿则受限于用户需求。当用户的线上需求已经得到了较为充分的满足，也就意味着互联网机构的线上市场快要开发殆尽，往线下延伸就顺理成章了。但虚拟世界的成功并不能为这种延伸提供保障，因为实体经济所牵涉的产业链条更为宽广和复杂，人财物调配方式亦完全不同。“烧钱”的方式是否能够支撑住众多互联网产品的线下拓展还未可知，但是以免费、低价、优惠、折扣等方式吸引来的人气，往往并不会变成忠诚用户，机构逐利而往，用户也是同样。偏偏这个行业大浪淘沙，前仆后继，竞争者众，在烧完钱之后还没有找到转型的合理方向，还没有摸索出线上、线下顺利转换的生存模式，就只剩下被后继者替代，被时间所遗忘的下场。事实证明，从虚拟经济到实体经济，互联网产品的转型其实步履维艰。
第三次转型，从烧钱到探索模式。
免费，从来都不是一种商业模式，因为“商业”必须“获益”。所以，既然是互联网“产品”，也就意味在开发这个“产品”的过程中，也免不了开发的成本、市场推广的成本、运营维系的成本、人力雇佣的成本，这些成本必须依靠“盈利”才能消化，这个产品才能得以为继。在这个层面上，互联网产品与实体经济中的任何一种产品无异，必须要凭借其独特价值去交换社会资源，实现产业循环，也就是我们所说的商业模式构建。今天看来，这种模式探索不外两种结果，即用户付费，或者广告。不可否认，如游戏、网络小说类产品，确实吸引了相当数量的付费人群，构建起了付费模式，但无论国内外，无论用户是否有“付费”的习惯，广告都是互联网机构的收入大头，谷歌百度自不用说，广告收入占据总收入90%以上。Facebook、Twitter这种社交平台，在财报中也是只提广告，不谈其它。要问为什么，因为这些互联网产品所赖以生存的“互联网”在面向社会大众时是以“信息传递”的角色和功能所存在的，所以就必然是一种媒体。互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑，也与媒体的运行规则完全吻合。所以广告才是互联网产品的主流盈利来源。
当广告营收占了大半壁江山之时，互联网产品背后广告化生存的基本逻辑也就得以确立了。概念先行、忽悠在前，导演故事、营造氛围，先制造声势再调动资源最后才落地的运作方式；用规模化、集群化撼动传统产业，不重质只谈量的看似理性思维，正是广告界最擅长的巫师做法。而互联网产品所谓程序化购买、消费者画像、推荐算法，换一种角度，也不过是用大数据对广告业工具的重新包装罢了。
故事的开始，说个性、谈免费、承诺开放；进行到现在，兜兜转转，互联网终于找到了自己的商业模式。诚然可喜，然而这模式依然走上了传统媒体广告的老路，又宁不可悲。
至于互联网还承诺过的，用产品改变传统产业？
呵呵。 |
