败火良药剂有三

一天一个亿，这是中国电影票房在今年第一季度交出的答卷。在超越日本成为世界第二大电影市场之后，中国的票房数字仍然在飞速上升。一时之间，中国的电影产业成为了炙手可热的明日之星，引无数资方竞相追捧、一掷千金。然而，编辑部选择这个选题，却不是为了论证这个产业有多么辉煌灿烂，而是希望给意欲踏入这个圈子的人一些参考，一些意见，一些警醒——这是个行业表面上看是烈火烹油风光无限，实际上却也暗流涌动危机四伏。给躁动的电影圈三剂败火良药，这就是笔者与编辑部的共同期许。

第一剂药，讲故事是技术活，讲得好很难，一直讲得好更难。

作为一种非常独特的文化艺术消费品，电影的销售与盈利过程与实体经济的差距极为明显。我们说，一般的营销和销售，都是在给消费者讲故事，故事讲得好，产品就卖的好，贩卖者就能挣得利润。实体经济中的营销方式是先有产品，然后由营销人来讲故事，再推出市场进行销售，之后还可以根据市场反馈重新调整产品和服务，刺激消费者反复购买实现规模化的销售。所以这个模式首先强调的是产品本身，其营销过程中一直力图降低成本、扩大规模、提升效益。

然而电影产业却是与之完全相反的流程与模式。在这个模式中，产品本身就是故事，故事就是产品，故事讲得好不好直接决定了能否形成购买规模，能否带来绝对利润。在这个过程中，消费者对于产品的购买体验是一次性的，无法提前试用，无法退换货，多数情况下更不会重复购买，所以要形成规模购买是一种相对困难的事情。也正是因此，成本的重要性降低了，为了能让更多的消费者进行消费，故事的内容与讲故事的技巧上升到了最重要的地位，为了满足这一点，制片方甚至有时候不但不会有意识地控制成本，反而要尽可能地加大成本。

但是讲故事是一件复杂的事情，影响到故事好坏的因素和环节也很多，对于讲故事的人的技巧提出了极高的要求。所以眼下的电影圈出现了这么几种特点：哄抢IP资源成为一种风潮，因为当传统电影圈好故事题材欠奉时，圈内人就不得不将目光瞄向圈外；名导演与名演员等故事核心参与者身价水涨船高，因为他们在很大程度上决定了故事的好坏；个人品牌有很大的不确定性，名导演会有烂作品，好演员也可能成为票房毒药；电影人容易出现两个极端，一种是单纯关怀艺术和自身情怀，讲出的故事大众消费者很难买账，另一种是对受众的关怀流于表面，最终走向哗众取宠的卖弄。

所以，第一剂败火药是给狂热者当头棒喝：不是所有人都会讲故事，不是有钱有资源就能讲出好故事，也不是讲了一次好故事之后就能次次都能讲出好故事。

第二剂药，电影的讲故事是为大众造梦，但不是一个人造梦，而应当是一个工厂，一个工业体系来造梦。

欧洲电影与美国好莱坞是中国电影人长久以来的梦想和榜样，中国电影改制20多年以来其实电影人一直在模仿和追逐这些国际先驱，希冀某一日能够与之比肩。只是长久以来，我们的模仿与学习似乎一直只是皮毛，只是技法而非匠心。所以，每年都有打出华语巨制的大片，都有上映前呼声不断的中外合拍，可是这些作品大多以沉沙折戟收场，久而久之不得不让人深感无力且失望。当然，这种现状与管理者也不无关系，呼吁多年的电影分级体系始终无法建立就是一个例子，但电影人的自怨自艾是毫无益处的。

当下，中国追上世界电影强国的似乎只有票房数字而已。在表面的纸醉金迷与风光无限之下，实际上我们缺乏造梦的能力，也缺乏造梦的工厂。在电影产业链条中，讲故事的人当然很重要，但是配合讲故事者的配套、服务、管理工作同样非常重要，几者之间如果能够达到平衡，就是一个合格的工厂，生产流程顺畅的工厂，否则就只能是一盘散沙，诚如中国目前的电影工业。

那么，大笔热钱进入电影市场之后帮助这个工业体系建立并平衡了吗？并没有。中国电影市场的热闹是一种声音大于实质的热闹，是一种包装大于内涵的热闹。因为缺乏相应的知识体系，缺乏足够的分析眼光，所以大众只能崇拜个人魅力，也就是名导演和名演员。所以，追捧的结果变成了一场豪赌，成功更像是偶然，失败更像是常态。现在大家所欣喜的大数据支持，渴望的完片担保，呼吁的票房透明，其实也都只是外因，对于中国目前的电影产业来说，即便实现了，也都只是治标不治本的“兴奋剂”。

所以，第二剂败火药是要给心高气傲者一盆冷水：我们的征途是星辰大海，这不是一个个人英雄主义力挽狂澜的时代，再璀璨的星星也有可能陨落，眼前的热闹过后，众人散场，只能剩下一地鸡毛的破碎。

第三剂药，梦与故事的出口应当多元且合理，过于依赖票房的商业模式绝非长久之计。

我们缺乏工业体系，缺乏专业分工，也因而缺乏合理的商业模式。虽然电影产品与实体经济千差万别，但共同之处在于电影的盈利也在于规模效益，这种规模效益是基于品牌和口碑的效益。在海外电影市场中，这种品牌和口碑被运用在多种渠道上，共同为电影盈利，所以票房只是其商业模式中的一个组成部分——是非常重要的组成，但不是唯一重要的组成。所以，国内电影人只能以艳羡的目光看着诸如迪士尼、21世纪福克斯这样的电影工厂在依靠票房回本盈利的同时，还通过后续的周边产品、游戏产品、主题公园等衍生品赚个盆满钵满。

中国电影圈在这个部分的缺失，一是说明电影人一直以来关注重点都只在电影本身，二是说明中国的电影圈是一种急功近利发展：电影拍完，上映完成就可丢开手去接拍下一部，为何还要深挖和持续？这是一种短视，也是一种急躁。不管梦有多美，故事有多好，都只是虚无缥缈的存在，敌不过日常生活中的柴米油盐，一旦故事听完、美梦做完，就要回归现实。可如果我们能够将这些故事，这些美梦变成现实生活中仍可继续的部分，变成可以随时看得见摸得着的实体产品，那么发挥更大的价值、赢得更大的市场也并不稀奇——迪士尼所做的不就是这样的事情吗？

所以，第三剂败火药是要给盲目追捧者一些指引：电影产业何其庞大，远不止今天中国电影市场上所展现出的这些，手捧巨资盲目砸下倒不如尝试更多的产业内容。

现实生活中上火症状的解决无外乎外用针灸、拔罐、推拿，内服败火凉茶，所以，有怕上火喝王老吉之说。而今中国的电影圈，同样外感六淫，内燥五脏。如此虚火沸沸怎么办？怕虚火就看《媒介》吧！

本期主题：躁动的电影圈。正是。