生死一线，广电派的六大症结

本刊记者/刘珊

阿诺德·约瑟夫·汤因比在其著作《历史研究》中最为著名的一个观点是这样的：文明兴衰的基本原因是挑战和应战。一个文明，如果能够成功地应对挑战，那么它就会诞生和成长起来；反之，如果不能成功地应对挑战，那么它就会走向衰落和解体。笔者认为，这一观点也可以解答时下大家关于“新媒体冲击下的传统媒体，例如广电媒体究竟能否生存，或者能否应战”的问题。

那么，广电媒体究竟如何应战，效果如何？这样的问题成为了业界颇为关注的焦点。在走访了一圈国内强势“大台”之后，我们一方面希望以“大台们”的声音，展现他们在转型、应战道路上的经验与教训、纠结与彷徨、智慧与选择；另一方面也抓住了几个广电媒体应对新媒体冲击与挑战时的核心问题与主要症结，诸君不妨自鉴。

症结一，对于自身的生存环境、竞争与挑战的认知不清。

在我们所采访的这些广电机构中，基本都意识到了新媒体带来的冲击与挑战，也都在顺应这种新的生存环境进行积极的调整与转型。然而从实际的情况来看，在中国超过3000家的广电机构中，忧心忡忡、觉得已无希望者有之；认为新媒体的威胁远远未到生死存亡程度，仍可高枕无忧者也不少。对于前者来说，转型或调整都无法缓解生死之危，所以干脆在自怨自艾之中放任自流；而后者又多半秉持偏安一隅的、小富即安的态度安于现状，有些甚至还在为近两年仍能保持一定的增长而沾沾自喜。

那么，新媒体对于广电的冲击到底有多大，有多严重，广电机构要以怎样的态度来面对来自外部的竞争与挑战？我们不妨来看一组对比数据。在表1中，我们将2006年到2013年整个广告市场上各类媒体的广告市场份额增幅进行对比。从对比数据中可以看到，从2008年开始，电视媒体的增幅已经停止，甚至保持着负增长的态势。与此相反，互联网的增幅则一直保持着上涨的态势。从表格中我们可以看到，传统媒体在“增长”上几乎处于一种全线失守的状态，而流失的份额毫无例外地进了以互联网为代表的新媒体的口袋中。

虽然，在绝对体量上，电视媒体是无人能出其右的王者，但是在这个马太效应已经非常明显的行业内，真正能够称为“王者”的机构是凤毛麟角的。大家不妨想想，能够一年豪掷10~20亿去购买、投资、定制电视剧的有几家？能够买得起国外最火的节目模式，再以动辄近亿元的成本将其制作出来的又有多少？一线卫视单频道的广告收入能够达到20亿，而多少电视台一年的收入是不是也只是这些强势频道的一个零头？乐视网、百视通这样的机构在近几年中的广告收入增幅都在100%，这种增幅切割了谁的蛋糕？所以，互联网的飞速成长与递增实际上瓜分的是哪些广电机构的份额？真正能够抵抗住外来冲击，保证收入基数、甚至保持增长的又都是谁？答案显而易见，有抗压能力的是广电中的少数派，在积极转型和调整的也是这些少数派。广电机构中的多数都在受到新媒体的挤压与掠夺。

表1 2006年~2013年各类媒体的广告市场份额增幅比较（单位：百分比）

（《媒介》杂志根据公开资料整理）

再看一组数据，从2011年到2013年，在各种类型的互联网广告中，保持稳定增长的类型只有垂直搜索广告和视频贴片广告。其中，视频贴片广告是与电视硬广完全直接竞争的广告产品。在AdMaster刚刚公布的针对300余位广告主的调研报告也显示，2014年里，视频广告成为最受青睐的投放平台。除此之外，以视频网站为代表的视频服务提供者，如IPTV、数字电视、OTT TV等，都可以为广告主提供基于媒体属性、用户行为属性的多种广告产品，其形式的丰富程度、广告效果的精准性与互动性都比电视媒体的广告产品更为优越，售后数据的提供也更加详实多样。长此以往，如果仍然不加改变，电视媒体又岂能不受冲击？

表2 2011年~2013年各类型互联网广告份额变动情况表（单位%）

（《媒介》杂志根据公开资料整理）

但是，这种冲击是否到了让广电媒体毫无招架能力的地步？眼下还不至于。一来，即便成长迅速，新媒体毕竟在整体的体量上还与广电媒体有着一定的差距，这种差距为广电媒体争取到了极为宝贵的调整转型的时间优势。再者，新媒体自身的迭代速度非常快，本身也在经历着一个不断发生的新旧交替、强弱交换的过程，这也从一个侧面说明，新媒体并不是不能被打败，或者应当被神化的竞争对手。近日，美国新闻学会推出了一份题为《如何提高移动端营业额与用户关注度》的报告，在报告中就新闻机构如何抢占移动时代先机进行了深入的分析，并指出“广大传统媒体也不必灰心丧气，就像Google和Facebook在几年前以惊人速度成功超越了早期网络巨头Aol和雅虎一样，如今的你们也有望在移动互联网时代与新媒体站在同一起跑线上，再一次成为挑战者，创造移动时代新的增长点。其中致胜的关键是转变思维，进一步调整关注点和资源分配，更新技术和对移动时代的理解。”

所以，在我们所走访的几家广电机构中，一方面对新媒体的成长、对现下的生存环境保持着基本的敬畏态度；另一方面，也对自身的发展抱持着乐观与自信的态度，去迎战新的生存环境与竞争市场。

症结二，在反击时间上反复斟酌，希望等到“完全准备好”的状态。

很多广电机构在针对全媒体环境的转型与调整问题上，反复纠结的是时机问题，始终觉得自己还没有准备好，还不足以与新媒体正面对垒。那么，究竟有没有最佳状态？笔者认为很可能等不到这样的状态。或者说，现在的竞争环境很可能给不了广电机构这样宽裕的时间，去等自己准备完毕之后才去应战。例如，从早几年前我们就已经发现，电视媒体的观众被冠上了“老弱妇孺”与“农村群体”的名号，虽有不甘，但也多少反映出年轻的、高品质的受众被分流的事实。然而，CNNIC最新的数据显示中国农村网民和老年网民的数量在逐年增加，这是不是也意味着电视媒体的“铁杆观众”也开始被互联网分流？如果到了这样的阶段，广电机构还在纠结要何时反抗，何时奋起直追的问题，似乎就有点太迟了。

事实上，在我们走访这几大广电机构时，台长们对于“时机”的问题都有着惊人的一致性。在湖南广电，副台长张华立对于前两个月湖南卫视突然宣布的“独播”战略表示，从技术、团队乃至内容储备的角度来说，湖南卫视或者湖南广电其实都并没有完全准备好，在决定大力扶持芒果TV的时候，也明确地意识到目前的芒果TV显然无法与土豆优酷、爱奇艺、乐视、腾讯视频等视频网站匹敌。“但是，眼下没有做好完全的准备就表示我们不能做这件事情吗？我们并不这么认为。独播战略的制定是吕焕斌台长一手促成的，也要求全台上下支持芒果TV的发展，并为此制定了配套的机制和措施。今天不做，我们只会越来越被动，最后的结果就是永远等不来完全准备好的那天，反而错失最后的窗口期。”张华立的这番话给了笔者极为深刻的印象。安徽广电的领军者张苏洲则表示，早在2008年，他就已经提出了要与新媒体共融、共生的观点。在这几年里，张苏洲也始终要求全台上下尤其是安徽卫视注重对于全媒体矩阵的打造：“我们对于自己电视剧、节目、活动的衡量指标早已不仅仅是收视率了，粉丝传播情况、互动情况、社交媒体的影响力都纳入到了评价体系当中。为了新媒体事业部的成长壮大，我们在新台址内划拨了5000平方米的办公场所给他们。”

黎瑞刚在年初的讲话中这样形容当下的广电媒体时局：“我几年前在北京大学做演讲的时候，讲了‘颠覆电视’，那时候我讲这个概念只是知道有这个趋势，但是说实在的，今天这种裂变不是未来，这种裂变就在你的脚下，就在此时此刻，今天在说话的每一分每一秒，我们脚下的基础设施都在裂变。几年之后你要么站在传统这一边慢慢沉没，要么站在裂痕中间立马死亡，要么就到一个新的平台重新成长，就是这么一个结局，这个就是我们现在巨大的挑战。”笔者深以为然，而反击的时间，就在当下。

症结三，关于广电媒体技术落后的问题是否能够解决的焦虑。

如果向广电机构的负责人提问：转型调整的过程中，与新媒体竞争的过程中，首要的问题是什么？也许大多数人都会回答是技术问题。确实，技术是广电媒体转型，适应新媒体环境至关重要的因素。

所以，在刚刚结束的白玉兰电视节上，国家广播电影电视总局科技司司长王效杰表示，广电媒体的未来发展方向是广电全媒体，必须加快推动广播电视技术与新一代信息技术的融合创新，加速广播电视传统媒体与新媒体的融合发展，全面启动广电新媒体。而为了实现广电全媒体的发展目标，需要从两个方面来着手。一是加快提升广电全媒体制播能力，包括融合创新广播电视制播技术，加快构建广播电视全媒体制播平台；融合创新广播电视全台网技术，加快构建基于广播电视全媒体制播云技术的全台网；融合创新台网联动技术，加快构建台间协同和台网联动技术机制；加快提升高清电视、UHD电视和3D电视制播能力发展。二是加快提升广电全媒体服务能力，包括融合创新广电网络传输服务技术，加快构建广播电视全媒体内容服务平台；融合创新广电网络中断技术，加快推进广电网络终端标准化和智能化。

但是，很多人也会发问，我们都知道技术的重要性，所以这才越发成为了我们的掣肘，因为技术门槛太高。事实上，笔者认为这个观点并不完全正确。在互联网、新媒体的世界里，技术是最大的门槛，技术也是最低的门槛。之所以这么说，一方面是因为在摩尔定律的作用之下，技术本身就是更新速度、淘汰速度最快的元素，对于新技术的追求，永远没有尽头，也绝不可能有人认为自己可以掌握所有最新的技术。从这个角度看来，伴随着技术的更新迭代，广电媒体人是有可能与眼前的新媒体站在同一起跑线上的。另一方面，技术的门槛最终表现在掌握技术的人才身上，所以，掌握了人才，就等同于掌握了技术。马云、雷军、马化腾、张朝阳、李彦宏，乃至扎克伯格，他们代表的是最光鲜的技术，最先进的技术，他们本身甚至也曾经就是当下我们所说的“技术男”。但是，当时光变换，当这些人成为一个公司的掌控者、运营者时，他们还需要亲身实践、跟上最新最快的技术吗？并不需要，他们需要的只是拥有新技术的人才与团队。所以，互联网公司最常干的事情，就是收购、并购各种技术公司。

既然只要花钱就能解决技术的问题，那么这又怎能成其为问题？在广电产业化、市场化的步伐中，在传媒资本的活跃与热度下，广电媒体差的并不是钱，而是眼光、思路、理念、文化和机制。所以，张华立台长在接受本刊采访时不无骄傲的表示：“技术不应该居于二线，技术才是生产力，我们让技术团队站到内容生产的前线去，这才是湖南的独门秘籍。我们也不缺人才，只要有好的机制，我们不怕留不住人。所以，对于湖南来说，所有人都可以来去自由，因为我们拥有吸引、留住更好人才的自信与底气。”

症结四，关于广电媒体是否还有竞争优势的自疑。

去年的《王者，电视也》中，本刊全面地分析过广电媒体为何能够成为王者，那些原因其实也正是广电媒体在迎接新电视市场，应战新媒体冲击的优势与力量所在。只是到了今天，仍然会有为数不少的广电机构对于自身调整、转型、应战的优势产生强烈的自疑。不得不说，唱衰者在这其中发挥了很大的“作用”。

较为普遍的观点是认为，广电媒体已经在内容生产与交易市场上全面失守——电视剧已经完全市场化，只要有钱，任何播出机构都能够买剧，如果论及购剧的眼光，谁又会比谁差多少？综艺节目市场上制作公司崭露头角甚至拔得头筹，电视台已经失势。电视台能够攥在手心里的资源就只剩下新闻啦，而新闻又有多少人会守着电视机去看呢？而一旦电视台内容不能为王，又何来优势可言呢？

诚然，以上观点都抓住了眼下传媒圈的热现象，抓住了电视媒体与新媒体之间最大的冲突所在，但在下结论时却有偷梁换柱之嫌。首先，作为广电媒体竞争对手的是各种视频业务的提供者，并不是制作公司。制播分离的必然结果就是内容生产的市场化以及生产机构的优胜劣汰，如此才能催生出更加优质的内容，这也是为什么当年广电方忍痛改革的原因。第二，除了海外的电视剧与综艺节目之外，国产剧集与节目中但凡火起来的作品都是在电视媒体平台上首播的，视频网站的购片风向标之一也是卫视频道那些星星们的动向。再者，从平等为电视与新媒体提供内容的制作公司的口径来看，视频网站的定制、自制内容在质量和精良程度上都远不如电视媒体，所以只适合“小屏”，短时间内都难以挑战作为家庭娱乐中心的“大屏”战场——这是竞争对手的硬伤，也恰好是广电媒体的优势所在。

相反，笔者认为，在内容生产之外的机制设计、转型思路、顶层设计、文化塑造才是广电媒体真正应该担心的问题所在。

症结五，关于依赖政策保护的盲目性。

几乎所有人都认为，广电总局的政策一直倾向于广电媒体，这是广电媒体能够到现在为止还处于安乐窝中没有收到颠覆性打击的重要原因之一。笔者却并不如此认为，也希望盲目相信自身能够拥有政策保护壁垒的广电机构不要再做这样的美梦。

首先，从当下的电视媒体、网络视频媒体的管理上来看，前者所受到的规制、管束都远远强于后者。从电视剧的题材、引进剧的数量、电视剧的播出集数、一剧四星还是一剧两星，到低俗性综艺节目的禁播、节目模式的引进数量，再到广告时间的控制、广告播出时段的限制，广电媒体所受到的管制几乎是全方位的。而视频网站从2014年开始才逐渐有了对海外剧播出、低俗内容播出等方面的限制，两相比较之下，广电方其实并没有占到多大的便宜。第二，政策的制定者是人，这就会使得政策带有人为的影响因素，就会使得政策与管理存在并不恰当的可能性，存在违背市场发展规律的可能性，存在前后思想不一甚至矛盾的可能性。事实上，近年来广电方面出台的各项管理条例和管理政策当中，受到外界质疑与诟病的并不在少数，甚至有人评论管理方对于广电机构属于“哪痛打哪”的管理方式。诚然，我们必须承认，严苛的管理更便于肃清广电机构的生存发展环境，更能够促进广电机构向着更加健康积极的方向前进。但是，盲目依赖与政策的保护，寄希望于管理政策能够成为一道让自身免受外来冲击的壁垒，成为自身逃避转型与调整的借口，这就打错了如意算盘。

症结六，迷失于自身“主流媒体”的光环与定位。

提及广电媒体，一个突出的标签，或者说一个广电机构自身最为欣赏、得意的标签就是“主流媒体”，并以此作为自身与其他所有媒体不同的光环沾沾自喜，认为这是自身一道坚不可摧的保护壳——政府与国家不管怎样都会保护主流媒体，信任主流媒体不是吗？

是，也不是。何为主流媒体？如果仅从定义上来看，学界与业界普遍的论证是从政治、经济、经营和综合的角度来看的。例如，复旦大学新闻学院周胜林教授认为“主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体。”中国人民大学喻国明教授则认为“主流媒体就是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的高级媒体。主流传媒就是以吸聚最具社会影响力的受众（主要指那些具有较高的决策话语权、知识话语权和消费话语权的社会成员）作为自己市场诉求的传媒。”浙江大学新闻与传播学院邵志择教授从经营的角度对主流媒体的解读是：“依靠主流资本，面向主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体。”作为官方代表的新闻出版总署报刊司副司长王国庆则表示，“主流媒体就是承担重要的宣传任务和功能，覆盖面广，品牌性强，影响力大的强势媒体。”从这些解读来看，之前的、当下的广电媒体都符合条件，但是我们也发现，能够符合条件的却并不仅仅是广电媒体。所以，今天广电是主流媒体，明天就未必。

政治永远是现实主义的，中国的政治尤其如此。当“主流媒体”的门槛已经不成其为门槛，有更加适合的媒体形式可以担当起所谓“主流媒体”的责任与功能时，政府的天平自然也会出现新的调整与倾斜。广电机构要享受主流媒体的光环，先要保住自身主流媒体的地位，然而这个地位，在今天看来是岌岌可危的。

“主流媒体”一词也许是永远的，但是没有任何媒体能够高枕无忧地躺在主流媒体的光环之上。从这个角度来看，我们也可以说，没有永远的主流媒体，只有永远的强势媒体、核心媒体。广电媒体要保住自身的地位，改革、调整、转型、融合发展，就是必然与必须的主题词。

如此六大症结，成为了诸多广电机构在转型与调整道路上的心病与毒瘤，不予以拔除必然会带来腐骨蚀心的后果。对于广电机构在新电视产业中转型与调整的方向，笔者借丘吉尔著名的《我们将战斗到底》做总结：“我们将在法国作战，我们将在海洋中作战，我们将以越来越大的信心和越来越强的力量在空中作战，我们将不惜一切代价保卫本土，我们将在海滩作战，我们将在敌人的登陆点作战，我们将在田野和街头作战，我们将在山区作战。我们绝不投降，即使我们这个岛屿或这个岛屿的大部分被征服并陷于饥饿之中——我从来不相信会发生这种情况——我们在海外的帝国臣民，在英国舰队的武装和保护下也会继续战斗，直到新世界在上帝认为适当的时候，拿出它所有一切的力量来拯救和解放这个旧世界。”

我们不妨期待，看广电是否能够拯救和解放这个旧世界。