还有一周，也就是十三号，会有作业汇报，分组做PPT汇报，同时，交长文。有学生问，文章多长？我说三五千吧。学生不满，说好多已过万字。我说也好，万字就万字，我看，媒介编辑部也看。

报告当日有评委，周艳，王薇，马涛（未定）会出场，内容指定之后会有修改和采访计划。然后，出刊。

为活跃诸位脑细胞，今天补充若干文章资料。

关于广告巫师之说，最早来源于天野佑吉的两本书，《广告大入门》和《私说广告五千年史》。

三月在《中国工商报》发文，第一次言及广告巫师。文章如下：

为“传统广告已死”正名

2014-03-11 09:33

    2013年，有“一股”声音在说：“传统广告已死。”这是一种不科学的说法。

    首先，这只是《哈佛商业评论》的中文版编辑制作的一个标题。这个标题其实就是为了争夺眼球而做的噱头，“传统广告已死”这个说法本身就不严谨。因为这里有个如何定义传统广告的问题，如果说是行将就木的、过去的、落后的，那么其肯定要被新的所取代，这是一个自然规律。广告既有传统，也有新生，在生命周期内的消亡很正常，之后总有新东西取代。

    2013年，我国经济走上了转型之路。互联网已经由以前的高歌猛进发展到进入寡头化时代。从技术逻辑、商业逻辑、产业逻辑角度来说，未来的媒体发展通过融合、跨越而成为一个高度集中化的庞大帝国，这是必然趋势，广告公司和企业也同样如此。千千万万个品牌不断被“消灭”、吞并、重组，最后就剩下几个寡头。无数的广告公司都在进行自己的大规模整合。没有规模就没有发展趋势，就没有市场地位，必须上下游重组、兼并组成一个庞大的经营机构。

    在这个转型过程中，广告很受煎熬。所以许多人会说传统广告没有出路了，就会说传统广告已死。《哈佛商业评论》不应该发表这样的言论。因为对现在的事情解释不清，对未来方向的表述不明，会让人们产生焦虑感。按正常的逻辑，应该让对未来有所洞察的科学家借助大量的科学事实做归纳，为未来指明方向。可是，当原有的知识体系、操作系统的知识结构面临解构和颠覆时，往往会出现一些“巫师”，他们不用科学论据，只是利用情感诉求或情绪进行宣泄。“巫师”本来也是广告人的“祖宗”，广告人从“巫师”那里学到了很多东西——从恐怖诉求到销售未来。当一个社会处在剧烈变化、解构的时期，“巫师”就会出现并成为一些人的心灵“导师”。如果是一个成熟稳定的社会，科学就是一面旗帜。什么时候广告能够从“巫师”时代走向真正的科学时代，这就是巨大的进步。

    我们曾经做过一次广泛的中国消费者调查，其结果是，百姓不是非常喜欢广告，也不是非常讨厌广告，广告只是生活中的必需品。他们知道广告是有用的，但是又会骂广告，表现出典型的“两面派”特征。如今的社会已经非常成熟，虽然有说传统广告已死的，也有颂扬广告的，但广告还是广告。广告自身不断地演变发展，没有新旧之分，没有高低之分。虽然传播的手法和技术会变，但基本的传播原理不会变。随着我国经济的持续稳定发展，我国的广告市场必将随之蓬勃发展。因为，广告的发展与经济的发展密不可分。

到了三月底，到苏州开会，再度提起这个问题且形成比较完整的问题系列。四月出席清华的传媒发展研讨会，推出以下十问，也就是给诸位的问题了。

广告的巫师时代

文/黄升民

据国家工商总局所公布的统计数据显示，2013年中国的广告业第一次突破了5000亿，达到5019亿元，较2012年有6.8%的增长。对比同年的GDP7.7%的增长速度，这是中国的广告市场重开的三十多年来第一次跑输了GDP。言及广告市场，笔者都会将广告额的增长率与GDP的增长率做一个对照，因为这是一个产业发展的基准点。在过去的三十多年来，广告额的增长一直是跑赢GDP的，这回跑输了，意味着什么，又带来了什么？事实上，备受下沉压力的广告业也在发问，爸爸不知道哪儿去了，时间不知道哪儿去了，飞机不知道哪儿去了，同样，广告也不知道哪儿去了。当下的广告业充满狐疑，焦虑，烦燥，迷茫，正处在一个历史的十字路口。笔者认为，在这样的关键时刻，应对困局最好的办法就是努力思考，积极探索。为此，向业界抛出十问。

第一问，广告还有用吗？咋一看这个问题简直弱爆了。广告存在数千年，可谓是人类文明的结晶之一。然而，对它的质疑从未止步。一百年前就有人质疑广告的有效性，所以一直流传那个关于广告费另一半浪费在哪里的调侃。上个世纪末，广告的科学运作趋于成熟，该问题也基本停息。可是近年来这个老问题又再度提起，而且还带来具体行动，例如被誉为中国企业教父的海尔张瑞敏明确表示不打算再投硬广（大众媒体广告，后解释为杂志广告），阳光保险这匹金融黑马也有相应说法，撤掉广告管理部门改作在线互动。事实上，从政府、学界到实业界，社会舆论对于广告的批评从来都没有停止过，形势好的时候质疑浪费，形势糟的时候批评效用低下。现在，广告眼看就走上了下行路线，这种批评声是否会一浪高于一浪？

第二问，市场到底在哪里？广告依附的是市场经济，市场需求的高低和企业经营的好坏决定了广告的多与少。中国经济素有“三套马车”之说，出口，投资和内需为拉动中国经济的主要引擎。这几年，外贸出口额年年下降，拉动市场经济的“三套马车”变成了两个轮子的“自行车”。从去年起，固定资产投资也被牢牢控制，“自行车”变成了内需独大的“独轮车”，中国经济速度下降且左右摇摆，所以，这个时候提出的“稳增长”口号，明是避免硬着陆实是命系社稷安危。问题是启动内需近十年，内需是什么，如何做启动，这才是与广告深度相关的重大问题。没有广告的参与，内需之火能够点燃吗？

第三问，大众媒体还有效吗？上文说到中国经济如同独轮车，所有目光都聚焦于拉动内需也就是促进消费，这时引出另一个问题，用什么方式才能有效地传递信息，刺激消费？在这个过程当中大众媒体还有用吗？

依据工商总局的统计数据，2013年电视广告总额约在1100亿元左右，但也第一次出现了2.9%的负增长，报纸广告500亿，9%的负增长。互联网广告达到600亿，超过报纸成为第二大媒体，增速达到45%，但是比起去年前年其增速也有所减弱。于是“消亡论”再度响起。不少学者议论，报业消亡已经是不争的事实，报纸之后接着就是电视，新媒体必然会取代传统媒体。对此，笔者提出两点质疑：一是当互联网普及全体，所谓“传统”也就自然消退，然而，基于互联互通技术上的“大众媒体”和“小众媒体”的界线会消退吗？二是眼下流行的互联网传播，也就是“个人”，“互动”和“海量”的新媒体能够起到舆论结晶，大众动员和形象建构的功用吗？

第四问，一匹狼重出江湖？三十年前业界流行的是“一个广告救活一个工厂”，二十年前也曾出现过“点子大师”，所谓“一个点子救活一个企业”。随着代理制的成熟和媒体环境的变化，广告业务操作越来越规范化规模化，“一匹狼”的大师作业逐步退缩到培训领域或论坛活动，在很长一段时间内没有看到大师出没。有学者认为，一个成熟的产业其重要的特征就是发展趋势可以被预测，可以被感知，靠偶然性取胜的几率很低。在这样的阶段，自然不需要大师。然而，广告业态的“成熟”已被打破，比如新的传播体系，新的消费者阶层，新的技术体系层出不穷，当这些元素共同作用，打破了原本的结构之后，市场因素变得越来越不可预知，偶然性的出现机率也大大提升。怎么办？看中医还是看西医，听信江湖术士还是依靠科学操作？

第五问，广告诉求除了狗血还有什么？作为劝服性的广告诉求，可以是理性的也可以是感性，可以事实证言也可以数据诉求，纷繁复杂的社会自然需要多元化的诉求，多元化的诉求最终形成反映社会共性的引发社会共鸣的广告口号。然而，闭上眼睛回想一下，存在这样的诉求吗？眼花缭乱的表演背后其实是低俗的雷同：莫名其妙的数字游戏替代了科学理性的说教；多样态多手段的商业竞争最终只剩下价格比拼；亲情，乡情，恋情统统演变成了煽情且狗血。在大数据的威权之下，是不是理性堕落斯文扫地呢？

第六问，相互关系唯有一夜情？在摩尔定律的作用之下，技术变化日新月异，而且，这个变化波及社会全局，产品的生命周期缩短，换代加速，“快消”的概念不只是用于方便面洗头水，同样还可以用于手机甚至汽车。物质领域的变化自然会影响到虚拟世界，影响到社会结构，甚至开始瓦解人与人的关系。因为缺乏持久，所以流行“快消”，因而广告圈年年招标日日比稿，“长久夫妻”褪色，“一夜情”时尚。企业与媒介，广告商与广告主，生产者与消费者，双方努力建构的长久而持续的关系在摩尔定律的“极速”冲击之下是不是变得支离破碎孱弱不堪呢？

第七问，品牌神话不再？广告伟大之一就是成就广告主的品牌神话。在大量生产大量消费背景之下，品牌源于差异化，质量的功能的乃至价格的，因而产生了营销领域的“差异化策略”。上个世纪七十年代，品牌概念的突破在于“品牌资产”，品牌大小决定了资产溢价的高低。而维护这种资产增值的关键在于品牌关系的建构。可辨析可信赖可持续的关系一旦建立，就是业界梦寐以求的“品牌神话”。一如坊间流言，可口可乐的工厂一夜烧光也无所谓，因为它还有300亿的无形资产。问题是，环境如此极速变化，传播的工具由可以操控的大众媒体演变成难以操控小众甚至个人媒体，故事的讲述者语气狗血，双方关系支离破碎，在“性价比”教育下的“品牌忠诚度”日见低下，电商喧嚣导致消费欲望的虚火亢奋，结局往往是 “一地鸡毛”。此时，众多的品牌神话会不会一夜崩塌呢？

第八问，创意光芒何在？广告的另一个伟大就是每天产生无数的创意。涓涓细流汇流成河入海。创意如是，撩拨欲望汇聚智慧，璀璨的火花居然点亮世界，引领时尚潮流。然而，就在充满狗血喧嚣的环境之下，关系破碎神话崩塌，会产生伟大的创意吗？三十年发展，中国进入了一个所谓“土豪金”的时代。在南航的机上杂志，我看到了土豪金的画象，上半身高端大气，下半身仍然站在田地当中，是所谓土豪的完美折射——经济富裕，但是文化底蕴不足。也正是这样的时代、社会特征，使得广告创意也遭遇了同样的境地——快速、粗糙、缺乏文化底蕴。人们跟风，押宝在云计算、大数据，无暇顾及社会文化的畸形与残缺。创意的光芒会不会隐没在一片灰霾当中呢？

第九问，广告运作的科学体系是否还在？广告业用了100年建立起一个健全的、成熟的科学运作体系。在学术领域，实现了对广告学、营销学等学科体系的建构，完成了从本科、硕士到博士的专业人才的培养体系。但是，这一切的基础都是立足于传统的营销、广告运营体系的，是与传统的市场发展和市场特点紧密结合的，是与传统的数据处理模式息息相关的。但是，这样的体系现在似乎已经无法稳立于时代的潮流当中——当原本的体系被打破，已经无法把握现在，当然，也难以预测未来，那么，这个科学体系还能续存吗？

第十个问，巫师时代再度降临？具有数千年历史的广告起源于巫师这个职业，天野佑吉在他的《私说广告五千年史》如是说。在一个灾害频发，无法把握未来的时候，巫师们以恐怖诉求贩卖未来得以安抚人心。广告素有巫师的基因，所谓科学也就是短短百年而已。当环境发生转变，旧的知识体系无法解决问题的时候必然出现种种乱象，也就引发上述的十问甚至更多，同时，可以预测将来可以操控过程的科学体系逐步瓦解，现代的巫师们又再度粉墨登场。他们头顶互联网的光环，挥动大数据的武器，够威够力够猖狂。

巫师时代是不是已经降临呢？

2013年，笔者担任总编辑的《媒介》杂志做了12期的选题内容，其中心思想都是在谈媒介转型的生死问题，从报业到电视，从城市到互联网再到国际化，最终以“进入媒介帝国主义时代”作为终篇结束。这个帝国主义不是意识形态所说的帝国主义，是产业帝国主义，奉行的规律是三个，技术最优，利润最高，规模最大。互联网20年发展中，最初所倡导的平等、互动、多元正在逐渐消失？领导者反而在用所谓的大数据来操控这个时代，以这三个规律去侵吞市场。这个时代可能更加巨大，更加强权，可能也更加的黑暗，正好就是巫师时代的一个背书。