六考：实用主义开路，加多宝商业属性难推文化传承

给予文化遗产一份尊重究竟有多难？对于加多宝这一商业团体来说，似乎并不容易。

加多宝成功地利用“王老吉”的品牌创造了丰厚的资产，无论是实际的利润营收入还是对于加多宝集团整体的背书和光环效应。对于为其创造价值的“王老吉”商标及广药集团，加多宝采取的始终是一种实用主义的态度，这在其转向“加多宝”新品牌运作的过程中体现地尤为明显。在法律纠纷尚未尘埃落定的间隙，加多宝奋力挣扎企图争夺对“王老吉”品牌及其品牌增值部分的占有；在法律给出最终判决之际，加多宝又开始以混淆视听的广告战模糊两个品牌之间的关系与区隔。

审视过去几个月纷争中加多宝的表现与其经营“王老吉”品牌十几年来的作为，我们看到的是中国企业发展的典型缩影，一方面是企业迅速发展中单一化的利益导向下的盲目性，另一方面则是习惯先行后思，事后收拾残局甚至“狗急跳墙”的狼狈。

作为一个纯商业公司，加多宝追求的自然是经济利益最大化，这一点无可厚非。若加多宝凉茶能够顺利发展下去，最好的结果就是为世界贡献新的凉茶品牌。但我们无法忽视的是，这一新的商业品牌如若成功，充其量只能是中国民族品牌崛起的代表之一，并不能够实现中华老字号和“王老吉”凉茶作为国家非物质历史文化遗产的传承，并且在它崛起的初期对原本存在的王老吉凉茶文化已经造成了不可磨灭的损伤。

对于加多宝来说，纵然商标战失利，但还是迅速重振，不打无准备的仗。它不仅是一家逐利的商业化公司，还是一个深谙市场谋略的营销高手，在经营上的超强把控能力足以使其短期内实现迅速地增长，在广药发力之前打一个措手不及。在12月份诸多媒体公布的数据中，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布前三季度饮料行业调研数据，数据显示：“凉茶市场，加多宝73.0%、王老吉8.9%、和其正4.3%、宝庆堂0.5%，销售量占到行业总销量的86.7%。”对此广药集团反驳称，“根据快消行业最权威的市场研究公司AC尼尔森最新数据表明，今年1到10月份王老吉凉茶平均市场份额约42.6%，王老吉牢居凉茶市场第一品牌，而加多宝排名第二，只有28.35%。从6月至10月，红罐王老吉凉茶的销售月增长率均在3倍以上。”两组数据差异巨大，乍看是要选择相信谁的问题，其实不然。问题出在两组数据的统计方式上，国家统计局的数据是按公司出品来统计，而AC尼尔森的数据则是按品牌来统计。但退一步讲，即便是加多宝品牌的凉茶只有28.35%的市场份额，也是相当惊人的，因为新品牌凉茶推出毕竟只有短短几个月的时间。因此，如果单纯依靠加多宝集团来振兴凉茶饮料，与此同时，作为兼具商业品牌和文化品牌双重属性的“王老吉”凉茶不迅速崛起的话，最终的结局只能是以“王老吉”这一宝贵的国家非物质文化遗产的陨落而告终。

不过，庆幸的是，商业竞争的现实很复杂，二者相争的现况并不全是我们所看到的表象能显示的。在产权归属尘埃落定之后，加多宝为新的品牌谋求空间，目前来看似乎占尽了上风，但是品牌之争的背后并不只是企业的一厢情愿，还需要多种条件的支撑，比如企业的资源、品牌的故事、凉茶的文化、企业的价值观等等，以及与消费者互动时最为核心的品牌认同感的建立，这些不是一个空壳的品牌名称就能给予的。长期而言品牌需要经营，更需要积淀。

七考：世纪纷争的背后，是产权、品牌、文化？

“中国商标第一案”的帽子不是随随便便扣上的。虽然往前看还有我们熟悉的达能与娃哈哈的官司纠纷、深圳唯冠与IPAD的商标争议等，不过这次的商标之争有其复杂性。一番纷争下来，点醒的不只是争斗的双方，还有众多的看客们。

比如产权的归属问题。产权是经济所有制关系的法律表现形式，它包括财产的所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。以法权形式体现所有制关系的科学合理的产权制度，是用来巩固和规范商品经济中财产关系，约束人的经济行为，维护商品经济秩序，保证商品经济顺利运行的法权工具。而涉及到市场经济的最基本元素之一――商标的所有权，更是关系到企业发展的根本立足点与核心要素。就加多宝租赁广药的“王老吉”商标而言，在市场经济纷繁复杂的竞争环境与利益关系中，这种商标的使用是一种常态，租赁行为随时都在发生。但是无论如何使用商标，基于公平公正基础上制定的法律条文与合理事实永远都是不能改变的，谁都不可能因为有多于常人的付出就能够获得一些非法的收获。对于法理上的事实，企业能做的就是尊重并积极维护，一旦越过红线就应该吸收教训、改过自新，而不是一味地回避事实，做无意义乃至不合法的挣扎与纠缠。

产权背后就触碰到了品牌的问题。单就“品牌”二字而言，中国企业需要读懂的就有很多。品牌有三大核心机能：保证机能、识别机能和想起机能，因此品牌最为核心的出发点就是差异化的构建，通过产品在量和质以及外观形象等方面的区分来构建品牌的差异化。而差异化的目的是什么呢？企业做品牌是为了获得品牌带来的价值增值，增值的实现既有因提供高附加值的产品而获得的高溢价，更重要的是经过长期运营的品牌已经成为企业的无形资产，能够帮助企业获得更多的资源和利益。我们应该注意的是，无论是差异化的传递，还是价值的创造，都不是企业一厢情愿就能做到的，品牌之所以有意义，也是因为它是企业与消费者共同作用的结果，是双方在短期与长期的关系搭建中逐步形成的。

其中，长期关系的构建最重要也最具挑战。从品牌理论的演变上，1986年之前的品牌以品牌形象为核心；到了90年代以后David A.Aaker从企业的角度提出品牌资产的五大构成分别为品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想以及其他品牌资产；Kevin Lane Keller则基于消费者构建品牌资产模型，从品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系四个层面来阐述品牌资产，而品牌反应和品牌关系分别指向了消费者评判、消费者情感和消费者共鸣；1996年以来，对于品牌价值的思考日益倾向文化认同以及长久关系的构建，因此品牌并不是营销的终点，而是营销的起点。

品牌本身并没有上下之分，但关键在于品牌并不是浮在海面的冰块，而是深植海底的冰山，我们看到的通常只是冰山一角。因此，支撑品牌存在与发展的文化与价值积淀是最为核心的东西，没有这些品牌关系的搭建就失去了有效的载体，品牌在市场竞争的持久战中就很难赢得胜利。而加多宝的弱势正在于此，尤其是在品牌长期关系的构建上。虽然目前其声势占优，但是当我们尝试预见品牌未来的时候，它的焦虑就隐约可见了。抛开在租赁基础上对“王老吉”品牌的有限使用权，加多宝只是一家纯商业属性的公司，没有任何凉茶产品的基础和文化，只有借“王老吉”做营销深加工的经验，即便营销能力超群，但若没有好的品牌资源做基础，也很难破局。因此，加多宝现在以远超出正常标准的广告投入覆盖大众的视听正是为了弥补其弱势的部分，那就是无文化、无历史、无积淀的品牌立足与长远发展问题。而与之相比，王老吉的广告声量尚处于弱势，但由于强势的品牌积淀，仍旧能够以小声量获得较稳定的市场份额。而若想达到同样的效果，加多宝就需要几倍甚至几十倍的品牌投入与付出。当然，我们也不能排除，加多宝会逐渐为其纯商业属性的本源寻找并注入新的文化元素，编织品牌的故事，使得“加多宝”这一品牌不是空有其名，而是一个立体的、活生生的、有文化有个性的凉茶品牌。但是概念可以随意篡改，广告能够造就一切的造牌观念是加多宝的误区，而品牌价值也不是它单方力量就可以强加上去的，必须是与消费者共创的结果。

因此无论是产权、品牌，还是文化的较量，深入到这场世纪纷争最核心的地方去看，或许我们能看见另一番风景，其中有加多宝在高调背后对未来发展的焦虑，还有王老吉进一步爆发的巨大潜力……

八考：王老吉属于历史，属于现在，更属于将来

从180多年前王泽邦售卖凉茶、为民解忧开始，“王老吉”就开始了累积自身文化的过程。这百年来源远流长的文化不仅囊括了中国博大精深的中医药文化，还有岭南乃至两广等地区的独特地域文化，更重要的是还蕴藏着历史上中医以身试药、悬壶救世、造福百姓的伟大人格魅力与可贵的精神品质，寄托了几代南粤人的公共记忆与时代印记。

这一份历史文化遗产如何传承？这样一种集体记忆如何激活？“王老吉”发展凉茶品牌的过程中必然要解决这两大问题，才能形成与品牌的良好互动，以兼顾商业性的运作形式做好历史文化与民族品牌的保护与传承。历史文化与商业品牌发展的双轮驱动并没有想象地如此困难。作为大型国企，广药的经济实力不可小觑，并且在其“大南药”与“大健康”的战略布局下，生存于广药旗下的“王老吉”并不是单一产品作战，而是有强大的产品及品牌集群的支撑；此外，“王老吉”的历史文化等珍贵的品牌资源为广药提供了最坚实的品牌运作的基础。而依赖经济投入的渠道、推广等营销层面尚未完善的品牌运营机制一旦有着力，又为“王老吉”提供了新的成长空间。因此，广药集团可以做的、需要做的还有很多。

首先就是需要生产与传播的助推。“王老吉”目前的最大问题其实并不是在广告的声量上，在对品牌之争准备不足的情况下，广药并没有迅速在全国布局更多的生产线，所以在产能有限的前提下，如果盲目加大广告声量，广药面临的将是供不应求的生产问题，或许会面临秦池的风险。因此产能的扩充是广药正在努力做的，在有配方、有原料、有资金的基础上，全国多地布局代加工以解决产能的问题并不难。重要的还是面向大众的传播力。加多宝与广药的广告竞争已经蔓延到了央视，据了解，王老吉在2013年的广告投入达到20亿元，力挽狂澜的决心可见一斑。在取得央视3套《开门大吉》的2013年独家冠名权之外，还一举狂揽四川卫视跨年演唱会、湖南卫视春节联欢晚会、元宵喜乐会主冠名权，揭开了新的一年娱乐营销战略的序幕。凉茶饮品属于快消品，而广告的持续投入是快消品品牌运作最为鲜明、有效的特征之一，通过加大广告的声量，唤起大众心中的“王老吉”，与加多宝分庭抗礼，是广药的必然选择。

其次，在打基础与高声量的夹层中，品牌还需要扎实的实地建构。与加多宝相比，王老吉的终端铺货着实滞后不少。一方面，加多宝的广告高覆盖为渠道进货和销售提供了巨大的支持与信心；另一方面，通过向渠道让利颇多，以及与其签订排他协议，实现了对零售、商超、餐饮等终端渠道的严格把控。此外，除了常规化的销售渠道，王老吉厚重的药饮文化、丰富的产品线足以支撑其以旗舰店的形式做形象示范，与其他终端相呼应，这对凉茶文化的传递与王老吉形象的塑造推广大有裨益。

最后，回归到根本，王老吉能够赢加多宝的还是文化牌。唤醒历史文化、活化集体记忆，广药拥有的除了品牌故事，还有那些极为宝贵的地标资源。陈李济博物馆、白云山“神农草堂”，敬修堂……这些先期的老药厂建筑和后建的文化地标，如果能有一辆类似伦敦双层巴士的摆渡车将彼此串联，王老吉大健康产业的文化旅游线路就此水落石出，王老吉的文化之旅就不仅仅是停留在口口相传的层面，而是有了体验的载体，而大南药文化与大健康理念的影响力也会由此更好地发散出去。

对于王老吉来说，历史记忆的激活与公共记忆的维护是品牌活力持续迸发的源动力。它不仅是一个商业品牌，还是一段历史、一种文化，更是一个城市、一个地区的集体记忆与文化地标。只有将其文化的基因不断发酵，王老吉才有可能成为真正的伟大的品牌。