每到两会，都是开小差的看客，听会也看会，也会留意网上评议，除了对于交通堵塞发点牢骚之外，一般不会多言。看到官员东奔西跑看到明星的弱智表演，本来就累，所以不必添累。昨天看会，真有曲终人散的感觉。老温也是不容易啦，为全国人民办事，也得为家人办事，体累心累还两头不得好耶，我想。

昨天我也是累了一天哟。上午应酬，下午先是大课然后小课。到家了，老婆动员我去宜家买椅子垫。去了，看到百分之八十的顾客都是年青人，年龄和我的学生相仿，我对老婆说，来错地方了吧。

今天本来还要开一天会，书记说，有三八，大家别开会了，改自习吧。我说赞成。回家自习，顺便把《国际广告》（现改名为国际品牌观察）的大稿贴上，供大家批判。

去年广告综合课结课，留了王老吉和加多宝之争的作业，百分之百的学生，都是对加多宝一边倒的。我想，加多宝的宣传很厉害，必须做一些澄清。我厘定了几个问题给了周羽，那厮太忙，好久没有完成，我接着把任务交给兰博，吭哧吭哧做完了，很强悍的稿件哟！

审视加多宝  思考王老吉

黄升民 刘兰博

触及这个论题，需要勇气也需要定力。为何？王老吉是一个大品牌，2008年抗震救灾晚会现场的1亿元彻底地吸引了所有人的目光，此后以一年翻几番的销量增长发展成为凉茶饮料的领导者。2010年，“王老吉”更是以1080亿元的品牌价值荣登中国品牌榜首。而加多宝呢，也是一个卓越的品牌推手，正是它不懈的努力和巧妙绝伦的营销策略将蛰伏多年的王老吉推上前台，突破了地域的限制和药品的拘束而成为普及全国的品牌，因而，营销教学言及成功，王老吉和加多宝便是不可或缺的案例。然而，2012年浮出水面的一场商标及品牌的纷争彻底撕裂了“王老吉”和“加多宝”的合作关系，也令营销界直面赤裸裸的利益纷争的同时思考更加深层的问题。

一考：王老吉前世今生，品牌基因何在？

“王老吉”究竟为何物？在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史性的存在，那就是“王老吉”的本源。

如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可以借用一个既存的现实认定――“王老吉”在《国家珍贵非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号，更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。

这要追溯至180多年前：王老吉原名王泽邦，广东人，乳名阿吉，是一名草药医生，为研制药方不惜亲身试药，惠泽民众，被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉被视为凉茶始祖，有“药茶王”之称，凉茶的药方就是他潜心研制的结果。王老吉将凉茶免费给患病的百姓服用，药到病除，赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓，王泽邦开始专门煲凉茶售卖， “王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出了名声。1828年，王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺，王老吉的百年品牌就此诞生，1925年王老吉凉茶还曾代表中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字，我们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死扶伤的老中医践行医德的故事。

不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消费者的教育启蒙。

此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。与西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。

因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。

二考：王老吉风雨百年，品牌归属何在？

“王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？

王老吉凉茶商铺逐渐扩大经营并改名为王老吉药厂，20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。

20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉”通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国两制最终变成了“一牌两制”。

制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有一条，那就是商标租赁关系的建立。

根据2000年双方签订的第二次合同，鸿道集团对王老吉商标的租赁期限至2010年5月2日到期。然而，在2001年至2003年期间，时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币，开出了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年；每年收取商标使用费约500万元。

2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉两个补充协议无效。经过多番波折，2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的两个补充协议无效，鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。

至此，二者的纷争告一段落，“王老吉”商标完全归还广药集团所有，加多宝不再允许使用“王老吉”商标。但我们应该明确，无论“贿赂”的商业原罪是否发生，商标租赁关系基础上的品牌归属都没有发生转移，一直是广药集团所有，而这一原罪只是加速了商业合作关系的终结。

因此在法律的评判中，这种租赁关系的存在以及因一方的“贿赂”行为所导致的非法性再一次得到了确认，并最终予以解除。而“王老吉”的品牌归属也重新获得了法律上的认可。

三考：加多宝的保姆角色，有功即可僭越？

品牌终究归还了广药，纷纷扰扰中很多看客将同情票投给了加多宝。它在“王老吉”品牌的成长中扮演的又是何种角色？

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年，没有精力发展罐装凉茶的广药集团将红色罐装“王老吉”租赁给了加多宝进行经营，加多宝开始使用“王老吉”商标在大陆地区进行生产销售，并于当年推出了第一罐红色罐装“王老吉”。 加多宝集团在经营“王老吉”期间，为配合开拓全国市场策略，在大陆建立了多个生产基地，其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

对“王老吉”的品牌崛起而言，加多宝功不可没。把“王老吉”从岭南推向全国，突破药物的局限做成快消饮品，实现过千亿的品牌价值，离不开加多宝的营销功力。产品及品牌定位的明朗化是加多宝最成功的地方。通过产品自身的属性分析以及对消费者的深入洞察，加多宝找到了适合“王老吉”进一步打开市场的钥匙――那就是满足全国各地消费者在当前的饮食习惯中“怕上火”的需求定位，直接有效地打破了“王老吉”作为凉茶饮品的地域限制与药物饮品双重属性的束缚，使其从原来定位模糊的广告诉求中成功跳脱出来。当然，不仅是营销推广的层面，加多宝渠道终端的策略也强势助力了“王老吉”的快速成长。在加多宝的精心经营下，“王老吉”的增长引人瞩目：

数据摘于成美营销顾问

因此，在加多宝的呵护下，“王老吉”焕然一新，破除了地域和药物的局限，确立了极大的品牌空间，而加多宝也从中赚得盆满钵满。王老吉的成功，离开不加多宝的付出，然而，如果因此声称王老吉就是加多宝，只能是一种僭越行为。主人与保姆的身份区隔始终存在，如果保姆的手伸得过长，就越过了法律的红线。

但正是因为既得的利益异常丰厚，这位“保姆”似乎再也不想撒手了。加多宝采取了回避与拖延的做法，管理层宁愿冒着违法的风险以贿赂的形式谋求合同的延期也不想提高租赁费，而每年交给广药区区几百万的租赁费与其过亿的销售额形成了鲜明的对比。

广药看到自己的孩子在别人的照看下落得亭亭玉立，自然萌生了回收的想法，尤其是对加多宝缴纳的低廉租赁费用更觉得亏大了。然而就在广药尝试要回“王老吉”的挡口，加多宝的一系列过激反应引发了更多的争执。在“王老吉”将要回归主人的时刻，加多宝清楚地知道没有商标所有权就只能是为他人做嫁衣，于是便用尽浑身解数，以打时间差的拖延战术和高调的广告战开始了新一轮的争夺。营销之争本无可厚非，但是试图模糊保姆与主人的身份、抹杀“王老吉”与加多宝的区隔、混淆大众视听，就法理两不容了。纵使对品牌的耕耘有目共睹，这也无法取代或掩盖加多宝与广药之间的商标租赁关系。

而处于争执焦点的还有基于“王老吉”重新定位基础上品牌实现的迅速成长，这种品牌的增值也并不能划归加多宝所有。防“上火”历来都是王老吉凉茶的功能诉求，加多宝及其广告代理发挥的只是一个唤醒的作用，是一个挖掘者与贡献者的角色，并非是这种本源的拥有者，更不是本源本身。

在加多宝欲盖弥彰的广告术下遮盖的，正是其站不住脚的法理依据和遭人声讨的道德漏洞。如果不尊重法律、一味地掩盖事实，只能说加多宝是一个企图越权的保姆，是一个有意忽略事实的搅局者，是一个文化暴力的实施者。

四考：欲盖弥彰广告术，加多宝狂撒钱为哪般？

如果租借了他人的东西，要归还时却千方百计地对所有者及其物品本身进行破坏，是否已经违背了一些基本的道德与法理？

作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。

根据尼尔森的监测数据，从纠纷升级的4月份开始，加多宝猛砸钱投放新品牌的凉茶广告。截至8月份，其广告费用与3月份相比陡增了304%，其增长幅度及广告费比例已远远超出正常标准，成了名符其实的广告大跃进。推出新品牌“加多宝凉茶”初期，一直以“王老吉”的更名为核心诉求，将“加多宝”就是原来的“王老吉”这一概念灌输给消费者，混淆了大众的视听，完全无视已经完全归属广药的正宗“王老吉”品牌的存在。如仲裁初步确定时“正宗凉茶，加多宝出品”广告语的去“王老吉”化；对罐装“王老吉”包装的字样更改；后期搭车《中国好声音》，更是直接将原来的广告语重新编辑为“怕上火喝加多宝”、“领先全国的红罐凉茶更名加多宝”……加多宝的轮番广告战通过偷换概念，宣称自己就是原来的“王老吉”，对“王老吉”商标造成了严重的损害。

与此同时，王氏后人在纷争中最终被加多宝晾在了一个极其尴尬的位置，纠纷初期频频为加多宝站台发声却最终为“王老吉”以外的凉茶竞争品牌提供了支持。纠纷过后加多宝销售的产品跟“王老吉”再也无法构建起任何关联，甚至是对“王老吉”的品牌文化频频构成威胁与破坏，不知王氏后人若能够早早预判这种后果，又会做出怎样的选择。

不少人将其视作营销战术的巨大成功。但营销和广告又为何物？它们都是市场经济的产物，理应在市场经济共同认可的法制框架下运作。如果无视商业规则与法理，营销造势纵使再成功也不能等同于法理与事实上的完胜。在法律介入的公平判决中，已经明确“王老吉”划为广药所属，加多宝作为租赁方已经与“王老吉”没有任何所有权上的关系，如果一再通过放大对外的声音宣称自己就是“王老吉”的变身，即便可以促成公众认知上加多宝对“王老吉”的占有，也无法回避真实的所有权上的归属。

抛开法律事实，加多宝或许可以成为一个经典的营销案例；但如果更坦诚地说，加多宝所依循的其实就是专制强权一贯信奉的传播暴力逻辑：金钱可以改变事实，谎言重复千遍即成真理。正如近来中日双方聚焦钓鱼岛争端，一方是权利上的所有者，一方是事实上的占有者，二者的往来互动宣传战与“王老吉”之争相映成趣，别有一番历史与现实交织的意味。

加多宝以强大的终端控制与漂亮的营销战遮盖了其在法律缺陷上的原罪，光鲜背后是我们需要认清的事实。这场租赁关系中，一方面加多宝租借王老吉获得的收益是利用他人的有历史底蕴的品牌开拓市场、获得巨额收益，同时承担经营失败还要支付租金的风险；另一方面广药出租品牌获得的租金收益以及品牌增值的可能性，需要承担的不利则是品牌被破坏的可能性以及自己不能生产的限制。本可以实现双赢的一项商业契约被加多宝亲手撕毁。撕毁的第一步就是看到经营风险很低而成功的可能性巨大的时候，以贿赂的手段谋求不合法的商业利益。这种违背商业道德的冒险是加多宝的原罪。第二步就是企图将他人的增值的收益完全归于自己，这也从根本上违反了法律合同中互惠互利的原则精神。

因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭”；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。

五考：非物质文化遗产，公有品牌如何保护？

“王老吉”不只是一个新时代的商业品牌。在这块牌子的背后，有180多年的南粤医药历史，有传承了世世代代的医学文化；承载的不仅是王氏后人的家族荣光，还凝聚了每一代南粤人几十年的成长记忆。因此，“王老吉”的发展不是一个品牌的兴衰这么简单，繁荣的或者陨落的是一段百年的历史和一种厚重的文化情怀。值得庆幸的是，“王老吉”凉茶已被写入《国家珍贵非物质文化遗产名录》。因此，在“王老吉”的经营上，不仅是商业品牌的生产、营销与管理的问题，还涉及中国历史文化的保护、传承与发扬的重大命题。

然而，就目前与“王老吉”有着千丝万缕联系的主体而言，显然并没有做到令人满意，甚至难言合格与否。

一方面，加多宝集团在商标纠纷前后的作为与对外传播行径对“王老吉”的损害是难以修复的，直接将两者互换概念的后果就是大众对“加多宝”接受能力的强化，以及对“王老吉”凉茶品牌认知的模糊与扭曲。对于广东一带尤其是南粤人来说，加多宝的行径已经极大地损害了他们的集体记忆和原始认知，百年来延续的“王老吉”文化被贸然切断，曾经再熟悉不过的“王老吉”凉茶突然换了名字……

另一方面，作为“王老吉”的主人，广药集团在营销推广、渠道、促销等策略上的经验缺乏导致其并不乐观的品牌运作现状，“王老吉”品牌的淡化、竞争力的弱化、可替代性的增加，成为其面临的最大难题。

“王老吉”不是孤立于时代的时髦品，而是拥有历史文化内涵的存在。品牌，尤其是根植于历史的文化品牌，已经超出了企业持有的范畴，深植于社会与民心，成为一个不可替代的非物质文化遗产。这种意义上的品牌归属于全民所有，已经从企业等个别机构的私有财产上升为全社会公有的文化记忆，成为一种集体的精神财富。而就对其进行直接管理与经营的企业而言，它们也只是发挥了托管者的角色，并且由于企业自身直接持有该品牌的使用权，它们被全民赋予了更多更重的社会责任。因此，即便企业是该品牌的保护者，也不能完全独立地占有它。归根结底，品牌不是生产者自身的主观意念，而是生产者与消费者等共同作用下产生的概念，尤其是对于“王老吉”这种根植于历史的非物质文化遗产的品牌而言，任何一家主体都不能独占。

因此，作为租借方的加多宝可以选择放弃使用“王老吉”的品牌，另起炉灶，但是没有理由搞破坏、损害它；而作为持有者的广药集团，虽然是法理事实上的所有者，但是基于该品牌强大的历史文化遗产层面的价值，广药不能完全享有对“王老吉”品牌的独占，要对这份遗产负责，对国家和大众负责。

基于凉茶文化的集体记忆串起了南粤几代人的生活，“王老吉”从来都不是时代性品牌的昙花一现。这种公共属性的的宝贵的文化财产需要全社会公众的保护，更需要广药的积极努力与加多宝的尊重。