周五导师课，问研二研一的学生，媒介看了吗？在媒介工作的学生当然看过，不在媒介工作的回答起来就期期艾艾，这是最叫我失望的。灯下黑，真是灯下黑。有学生说，我们拿不到杂志，我说不对，可以上网呀。

媒体的变化一日千里，稍稍分神就会落后，一旦落后就容易被动挨打，最后只好出局。我对学生说，要了解新媒体动向，好好看媒介吧，从前年看起，去年，今年。

本月媒介，如图，新电视，谁为王。为此，也有视点：

新电视的霸道与王道

延续新广电、新广告、新终端的主题，本期《媒介》杂志的主题是新电视。纵观电视百年，从黑白到彩色，从模拟到数字，从标清到高清，从2D到3D，电视一直都在不断演变。那么，今天所指的新电视又是什么呢？实则是电视的智能化大潮。

当前，这股浪潮浩浩荡荡铺天盖地。一线家电倾巢而出，“云电视”、“智能电视”、“互联网电视”等新概念层出不穷；广电本来就是电视市场的传统强者，在电视智能化道路上也是不遑多让；而像谷歌、苹果这样的IT巨头，在构建了互联网和手机市场的庞大帝国之后，也开始把手伸向了电视市场。

为什么会有那么多的力量都如此看重电视市场？最新的统计数字显示，截止2012年初，全球电视产业市场已经高达5000亿美金，其中，电视收视费市场2180亿美元，电视广告市场1900亿美元，各类电视机（包括传统电视机、智能电视机、智能电视机顶盒等）销售750亿美元。5000亿美金巨大产业的背后是一个成熟的家庭收视市场，在全球六七十亿家庭里，电视当然是种种物件之中的“王者”，既是娱乐中心也是资讯中心。随智能化的浪潮到来，电视机的展示尺寸在放大同时功能日益智能化，在家庭信息平台的支撑下成为早年科幻小说所描绘的智慧家庭的神经中枢。电视在不断进化，已经成为广电系、家电系和IT系三股重要的产业力量粉墨登场逐鹿厮杀的焦点。

广电系是电视收视市场的传统强者，在过去几十年的时间里，依靠垄断资源，形成了独特的优势，在收视和广告市场长期保持绝对优势地位。在过去十多年间进行的广播电视数字化，更是让广电积累了大量新媒体运营经验，有线数字电视、IPTV、互联网电视、移动多媒体广播、网络电视台……这些新探索也让广电对智能电视的出现不再排斥。就拿近日笔者出席的一个关于智能电视的论坛来说，席间有诸多来自有线网的运营商，讨论的主题已经是有线网如何发展智能电视，更有一些走在前列的有线网，已经利用自己在有线数字电视领域积累的资源，开始直接涉足这一领域。而那几家互联网电视牌照方，更可以挟牌照以令诸侯，直接以内容集成播控平台的姿势，强势介入互联网电视领域。

那么，有牌照、有内容、有网络的广电，会在这一场厮杀中胜出吗？不尽然。广电的管理层长年在一个封闭的体系中运行，意识落后知识陈旧，一直依靠诸如“牌照”之类的政策护身符来获得垄断资源的优势。电视一旦智能化，稀缺变成丰裕，管道演化为平台，那么，原来的政策保护仅仅是前门遮掩，禁不住后门洞开，家电和IT企业借智能电视得以直接进入用户家庭，提供广播电视服务，那时候，市场竞争力薄弱的广电，又该如何在市场化大潮中与那些已经久经沙场的家电、IT老手们抗衡呢？

家电企业是这场逐鹿中最坚定的参与者，因为对别人来说，智能电视或许只是发展问题，而对家电企业来说，智能电视是关乎生死存亡的大事。翻看海尔、海信、长虹、康佳、TCL等几大家电生产企业的年报，普遍情况是，年销售额高达几百亿的情况下，利润只有区区几亿，毛利率只有百分之十几，而在互联网企业中，毛利率动辄超过50%。依靠人口红利所带来的家电新旧更替，已经不足以支撑整个家电产业的发展，触顶之后的家电企业早已陷入同质化、价格战的泥沼，而智能电视无疑是一棵有效的救命稻草。电视机智能化之后，家电企业就可以不再只是拘束在电视产业下游，傻傻地造机器，而是可以沿产业链上溯，进入到含金量更高的内容和业务、服务等领域，从而实现根本性的产业升级。

理想相当美妙，如果真能实现的话，家电企业一跃而成智能电视领域的王者，就像苹果在智能手机、平板电脑领域辉煌变身一样。可惜的是，从目前的发展态势来看，我国的家电企业还不具备这样的实力。像以往任何一次电视技术的根本性变革一样，我国的家电企业喜欢跟风，因为跟风不费力，喜欢鼓噪，因为鼓噪低成本，并没有在核心技术领域下功夫争取突破。在这次的智能电视浪潮当中，我国的家电企业旧病复发，它们大多数采用了谷歌的安卓系统，等于是把核心游戏规则的制定权拱手让人。缺乏核心技术也就缺乏重大问题的话语权，家电企业何德何才统领智能电视呢？

而对于像谷歌、苹果这样的IT巨头来说，以“操作系统+应用商店”的平台模式，在互联网和移动媒体领域，已经取得了骄人成绩，成为一代霸主。现在，它们希望把这一模式移植到电视上，在电视广告、收视费这块大蛋糕中分走一杯羹。IT行业进军智能电视可谓来势汹汹野心勃勃，凭借它们成熟的资本运作模式、完善的产业分工链条，会不会在智能电视领域搅得风风雨雨周天寒澈呢？

可能会也可能不会。IT行业进军智能电视领域喜欢复制成功，尤其喜欢复制曾经在互联网和移动媒体的成功，但是，它们做得很吃力。关键问题在于，电视是一个完全不同于互联网和手机的市场，它的使用习惯、用户心理、行业准侧完全不同于IT大佬所熟悉的领域，照搬手机市场的经验，电视使用者可不会买账，最起码，买电视机的目的，主要是要看电视节目，而不是打僵尸。IT大佬其实遭遇了一堵无形的壁障，俗称文化壁障。IT行业起源于网络文化，这种文化是个体的，分散的，解构的，它与电视文化正好相反。电视文化属于集体的，聚合的，结构的。这两种文化泾渭分明，很难融于一炉。

如此看来，无论是广电系，家电系还是IT系，在谋取智能电视霸主的问题上现在还很难分出仲伯。它既需要崭新的技术创新，也需要规模巨大的生产配置和营销支持，还需要复杂多元的文化适应，缺少任何的一项都难以言胜。古语有说，要做一统江湖的盟主，既要霸道也要王道，所谓霸道，酷吏严法，所谓王道，仁政道义。用现在的话来说，就是文武两手，软硬兼施方可称王称霸。在硬的方面，所有的经营者都注意到了，要有过硬的硬件，也要有过硬的软件，更有野心者不辞辛劳开发智能电视操作系统。然而，在软的方面，注意到电视的独特需求和接收行为了吗？看到这些行为背后所隐含的电视文化因素了吗？如果有，且有硬件支撑的话，那距离王者的位置可说是一步之遥。如果说没有，那就道路漫长呢。

有道说，雄关万道真如铁，如今漫步从头越。努力吧，诸位！