两个月前接到邀请，广告大观的，每年举行的“广告趋势论坛”。

据陈徐斌说，今年有点改革，一是在上海进行，二是不做主题演讲，改为圆桌会议式的。我一切姑且听之。既然不用主题演讲，那就不用太多准备了。弟兄们的PPT就可以歇一下了。

今年的广告市场的确比较诡异，传统媒体连连下挫，就连湖南卫视情况也不太乐观。上次去湖南见李同学，正在用微博忽悠粉丝。我问情况，她也承认有压力，不过，压力也是动力哟，大家正在努力改版呢。我说对对。

这两天也在给杂志写稿，不是俺们的媒介，是国际广告和广告大观等杂志，说说最近情况。编辑们都说，形势吃紧，怎么办。我和东东还真以此为题写了一个千字文给国际广告的刘大师呢。

今天收到国际广告杂志来信，说稿件已经打散编辑，变成了你一言我一语的大拼盘。无所谓了，我把它贴上就是了。

怎么办？

――直面2012年广告市场遇冷的若干思考

文/中国传媒大学广告学院黄升民邵华冬

进入2012年二季度，中国媒体广告投放额增幅大幅减缓，广告经营额的负增长趋势明显，坏消息接踵而来。放眼全球，可谓千疮百孔，再看国内，舒心的少，窝心的多。俗话说“春江水暖鸭先知”，广告一向是经济变化的晴雨表。早在2011年底，中国传媒大学广告学院广告主研究所已经向业界发出了预警――2012年预期广告主营销推广费占销售额比例降至十年历史最低点，研究所的观点认为，这是2008年之后又一轮广告主营销推广紧缩信号释放。

但情况似乎比金融危机初次来袭之时还要糟糕。对比2008-2009年广告市场强者恒强，弱者更弱的马太效应，此次危机却是下滑坡度大，且无论新旧、大小全面下滑。不仅弱势媒体、中小媒体下滑，互联网等新媒体的收入增幅也在大幅度放缓，诸如湖南卫视这类的强势媒体也出现了广告收入9年来的首次下滑。

对此，我们的基本判断是：这一次的下行时间恐怕将更为长久，从“熊”转“牛”的速度恐怕相当缓慢，恢复的路径也将更为复杂，但半年期内软着陆的可能性更大。当下对于广告市场而言最根本的问题在于产业链源头的广告主所持的紧缩与观望的态度。而其态度与当下社会大背景大有关联。求发展与调结构是一对矛盾，这个矛盾形成了目前矛盾冲突的根源，由此而引发诸多矛盾。这些问题没有得到良好解决之前，广告主恐怕难以很快从紧缩与观望的状态中走出来。对于整个广告市场而言，广告主的态度牵一发而动全身。许多事情不得不做，但又不得大做，左顾右盼犹豫不决成为常态。

变局之前的等待无可非议，但问题是我们选择以何种姿态来等待？坐以待毙还是谋定后动？这是一个非常重要的差别。

首先，战略预判决定未来。对未来半年，一个重要的判断即尽管存在诸多的问题，但半年期内可以肯定的是中国经济硬着陆的可能性很小。当严重的政治问题和经济问题交织在一起的时候，企业家输不起，政治家也输不起，中国整个社会更输不起。理由很简单，一是三十年开放改革所积蓄的社会资本。二是体现在政经合一的强力行政主导力。两者的结合虽然诟病多多，却可以全力避免因经济硬着陆而导致的社会崩盘。因此，无论广告主抑或媒体、广告公司看不清这个大方向，怕是要错失未来品牌、业绩跃升良机。

其二，战术适应决定生死。能够善加调整，把握艰难时事种种机会的人才可能言及未来。媒体及广告公司不妨从一些微观的角度切入寻求更多机会。例如随内需扩大，必然有新市场、新行业的品牌及营销传播需求产生，如旅游、金融、奢侈品等。再如我曾在“大国化与广告转型”一文中提及：大国经济催生了一大批企业巨头，但众多的企业巨头中不少仍旧是品牌矮子。2011年世界500强企业中，中国企业数量达到51个，但2011年世界品牌500强中，中国企业数量却不升反降，从2010年的21个降到2011年的17个。这些需求点任意一个若能予以有效满足，都会带给媒体、广告公司以坚实生存支持。

其三，体系重构决定根本。上述皆是对应对市场遇冷的应急举措。但应急之外，最核心的问题是整个中国广告市场要启动最根本、最核心的调整。即“一个基本点”，“两项传播功能”和“三个基础体系”。所谓“一个基本点”,即从营销的原点出发，有效洞察、把握和刺激消费需求，这是广告经营者的生存关键。如果说营销是一门与需求相关科学的话，那么，广告就是这门科学的传播实践。把握需求之后，必然面对传播问题。一旦信息和传播渠道极大丰裕如同滔滔洪水，原来所熟悉的传播方法和手段迅速贬值，变得可有可无。同时，一旦信息不对称的状态被打破，多年来通过一对多的发声行为所建造的品牌大厦就迅速崩塌。由此可见，必须从方法论的角度重构信息沟通和品牌建构的两个广告传播功能。此外，广告的信息沟通和品牌建构两个传播功能依赖三个崭新的基础体系：以信息平台为基础的海量信息数据库体系，新旧媒体混在的“混媒体系”和全媒体营销理论体系。

依照国家工商总局发布的数据，中国的广告市场规模已经达到世界第三位。很快，这个市场规模会超过日本，成为世界第二大的广告市场。如果中国的经济成功实现软着陆，经济发展保持持续增长的势头，那么，成为世界第一大的广告市场也是有可能的。把握这个趋势，如我在前所言，大国化和数字化正是机会所在，也是危机所隐。

狄更斯说得好，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；……这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有应有尽有，人们面前一无所有；人们直登天堂，人们直下地狱。”但智慧者，恒在。