十年探索 汇聚平台

��中国传媒大学广告学院新媒体研究综述

在一个行业，一定要坚持做十年，那时你才够资格成为行业专家，才不是行业内搬砖的人。

在上个世纪的九十年代末，也就是“媒体产业化”在业界一片喧嚣的时候，传统媒体的“产业化”却在资本与政治博弈之间左右徘徊,这让我们感到研究突破的疲惫和乏力，可是同时又唯独看到 “数字化”技术领域还存在一片亮色。于是，我们一头扎进了数字化这个领域，开始了对新媒体的研究和实践的探索。

时至今日，我们广告学院的新媒体研究也已十年。在过去的十年间，从最初的产业实践描述到深层探究产业运营规律，从空想出发到概念界定，从理论框架设计到实践求证，从白板描图到一系列专著和研究报告的完成，真实地纪录和反映了中国网络与新媒体领域的发展和在这个领域的学术轨迹。由表及里、由浅入深，我们用一系列研究项目，一篇篇前沿、犀利且富于创造力的博士论文，诚实地回答着产业发展中不断提出的问题。而我们一次次在新媒体领域研究的理论突破既是对产业理论需求的实践需求的深层回应，也是脉络相连的持续研究积累到一定程度的必然结果。

一、             研究历程

(一)             第一阶段：由产业化到数字化的研究（2000-2006）

在第一阶段的媒体数字化的现状梳理和理论探讨中，我们对于何谓新媒体以及数字化媒体产业链有了深刻的理解，寻获了引导我们后来学术研究的逻辑起点。

1.      从产业化到数字化

在20世纪90年代末，我们的研究从广告学和媒体经营的角度出发，主要是在思考媒体的经营如何做大做强的问题。我们以海外媒体的产业战略为宏观背景，以广州电台、广州电视台、湖南广电、上海广电等案例为现实基础，主要从媒体如何适应市场环境，如何整合经营资源、如何进行机构调整等为核心研究问题，提出通过产业化这样的一个变革方向，实现中国媒体做大做强的梦想。

在这一时期，有三个代表性的著述：分别是《媒介经营与产业化研究》【1】、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》【2】和《中国广电媒介集团化研究》【3】。在前两本论著中，我们提出了媒介产业化的概念，提出了媒介产业化的三个内在动因，即大市场，大规模，大资本，认为巨大的媒介市场已经存在，从而必然催生出大规模的媒体，而大媒体的运营又不能缺少大资本的支撑。在第三本《中国广电媒介集团化研究》论述中，我们介绍了媒介做大做强的集团化战略，并且首次谈到了数字化的问题。但此时我们的研究只是把数字化作为媒体集团竞争的工具使用并没有意识到数字化会对媒介产生什么样的影响。

2.       对产业的描述与发展的研究

2000年后，沿着集团化的思路，我们在媒介数字化领域完成了一些论文：《中国电视媒介的数字化生存》【4】是初期对于电视媒介数字化进程、动因、市场状况进行的比较系统的描述。

2001年，我们的研究已经与广电媒介业界的改革实践同步了。这一时期集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。此时，我们也结合广电媒介数字化生存的问题，逐步展开了对于电视未来发展的思考。《网络与组织的双轨整合――解读中国电视媒介经营走向》【5】、《虚拟还是现实――再描广电媒介的市场竞争版图》【6】以及《重提媒介产业化》【7】就是其中代表性的三篇文章。

在探索中，我们开始认识到数字化是媒体发展的必然方向，而中国的媒体此时也开始向数字化过渡，我们的研究重点过渡到数字化对媒体的影响以及媒体应对数字化的对策方面，在对全国各地数字化运营推进状况的长期跟踪研究的基础上，从中国媒体数字化产业政策、市场运营、用户需求和消费能力等多个角度进行研究，同时参考海外媒体数字化发展的宏观背景，提出数字化时代媒体的产业经营和商业模式，关注数字化给媒体所带来的深刻变革，其间我们出版了两本著作：其一是《数字电视产业经营与商业模式》【8】，该书对数字电视的基本涵义进行界定，提出数字电视的运营模式，并且介绍了国内外数字电视运营的案例，是中国数字电视产业研究的基础之作。其二是《数字化时代的中国广电媒体》【9】从中国电波媒体产业经营、数字电视和数字广播等角度分析了中国广电的数字化发展趋势。

《广电媒介的聚合与裂变》【10】是我们对变化事实和背后原因的探索，最终我们从国际化、数字化和制度创新中找到了答案。数字化的问题是技术的内在动因触动它的进步，国际化和市场化是硬币的两面，在二者的共同作用下，必然出现制度的调整、创新。而数字化、国际化和制度创新三者本身也正好与我们前面探索的大市场、大资本、大规模形成呼应。如果说我们2000年之前的研究更多的是对事物表面现象的梳理的话，到这个时候我们已经开始触动它内在的东西了，而我们最初摸索的对象――那些与产业、实践密切结合的部分在这一时期的各种博弈、冲突和力量也显现出来。

3.       两个开创性著作

在广告学院新媒体研究的第一阶段，有两位开创性研究人和他们的博士论文著作：

一是赵子忠的博士论文《内容产业论》【11】。随新媒体兴起，网络和渠道日渐成熟，内容成为关注重点和关键因素。所以这篇博士论文就以数字新媒体的核心领域――内容为出发点，探询了内容到底是什么，怎样由作品变成商品，再由商品规模化变成产业化，以及产业推动内容从商品成为产业的内在动力是什么的问题。

同时鉴于中国媒体环境的特殊性，我们在研究数字媒体的时候，不只是着眼于技术环境，还要考虑到政治和经济环境，这也就有了我们的第二个代表性著作：周艳的博士论文――《我国数字电视产业政策的形成研究》【12】。这篇论文对中国数字电视产业政策的形成做出了系统的梳理，并且论述了数字媒体的发展在中国特殊的环境下，其技术的逻辑如何与国家意志的政治逻辑和市场运营的经济逻辑之间互动，从而发生改变。这个改变又是如何促进数字媒体产业运营发展的。

(二)              第二阶段：从多角度研究到“平台”首现（2006-2008）

经历了初期对数字媒体发展的描述与研究之后，有一段时间，我们开始试图从不同的角度接近数字媒体，从网络竞争与博弈的角度、从用户的信息需求的角度探究之后，我们发现打造信息平台，促使信息流动，控制信息价值的平台才是数字新媒体产业发展的重要趋向。于是我们萌生出平台化研究最早的概念：家庭信息平台和个人信息平台。

1.      多角度研究

多角度的研究不是空穴来风的。这个时期我们关于数字媒体的多角度集中体现在网络，区域化和台内数字化三个方面。

首先我们在研究数字电视的过程中，发现广电媒体的数字化进程和有线电视的推进必然和电信的产业升级和移动媒体萌芽发产生冲突，所以不可避免地要涉及到了数字媒体核心要素网络，触碰到数字媒体发展在网络方面广电与电信两个部门的竞争。于是我们开始关注广电网络和电信网络在数字化进程中的互动与博弈，从王伟的博士论文《融合与转型――数字媒体时代我国电信与广电的博弈思考》【13】开始，我们的团队也从广电、电信博弈的角度进入到了对通信领域的移动媒体和互联网领域的新媒体的密集研究。

另外一个角度从区域媒体的角度，宋红梅的博士论文《区域媒体――中国地方城市广播电视媒体的生存与发展研究》【14】主要探讨了区域经济与媒体生存之间的关系。其中也论述了区域媒体的数字化转型问题。

第三个继续研究的思路是网络数字化之后，台内数字化的问题。而台内数字化也必然涉及到生产体系、管理体系和信息体系的完善。黄河的博士论文《传媒数字化管理》【15】，通过梳理国内外几个广电集团的内容信息系统建设，指出海量内容信息需在媒资管理系统基础上进行更适应于多种业务需求的开发，而且这个内容信息处理系统的建设正在数字化的冲击下进行升级和创新发展。

多角度的研究分别为我们后面的对网络、平台和内容的研究奠定了基础。

2.      家庭信息平台与个人信息平台

随着研究的进一步深入，除了网的研究、台的研究，新媒体的运营机制，组织形态以及交易体系也开始进入我们的研究视野，这个时候“平台”的词汇频繁出现且成为论题当中的核心概念。

我们发现，新媒体发展的根本动因在于其满足了用户的信息需求，于是就从产业链末端的信息需求入手，把信息在用户需求领域的互动扩展到终端智能化，内容集成分发，服务多手段，营销的互动与直接促进等各个方面进行思考。研究也因此而出现了两个重要的分支：

一个是以固定的，以广播电视数字化为基础的，以电视机为终端的家庭信息平台，代表作分别是王薇的博士论文《论家庭信息平台：掌握数字传媒时代的家庭需求》【16】，一个是以手机和平板电脑为终端的个人信息平台。代表作是张豪的博士论文《个人信息平台研究》【17】。

在这两个分支的基础上，我们的研究继续沿着信息平台深化，个人的，家庭的，延展到社区的，国家的。正是这些能够满足家庭，个人，社区，企业，乃至国家，能够满足固定状态和移动状态中的信息需求的，呈现于多种智能信息终端，集成海量内容和多业务，提供多种互动营销服务的信息需求平台的延伸和发展，才是物联网和云计算的信息流基础。

(三)              第三阶段：研究进一步深化，与实践接轨（2008――2010）

信息平台的研究为我们接下来的研究找到了非常重要的着力点，它是一扇窗，眼界一下子都打开了。网络化的信息呈海量且多元互动，如何收集、处理并与媒体经营实践相接轨呢？这是这一时期我们新媒体研究的主要议题和实践方向。

1.      由平台到受众，对内容生产的再思考

综合来看，这个时期有四篇博士论文，两篇是从用户信息需求的角度对家庭和个人信息平台建构的延伸，另外两篇则代表着内容生产的两个分支，一个是内容怎么去做；一个是探讨媒资系统能不能确立媒体的竞争优势。

在移动新媒体领域，张文扬的博士论文《手机电视运营研究：内容、策略与趋势》【18】、马澈的博士论文《受众视角下的个人移动媒体形态变化研究》【19】个人信息平台上进行了更加深入的探索。

     在广播电视新媒体领域，也产生了两个重要成果：一是张余的博士论文《双向多业务数字电视的受众测量》【20】,利用杭州华数搭建的海量信息处理平台，解决了有线数字电视用户测量、数据采集、需求洞察和价值评估等一系列问题，为家庭信息平台从理论概念走向产业实践提供了有力的抓手；二是周滢的博士论文《内容平台：内容王国的再建构》【21】，沿着内容产业的脉络，分析传统广播电视媒体在数字时代如何构建自己的内容运营组织，如何与新媒体对接，如何用平台的思路来管理内容，使得内容适合多终端的分发需求。