又到论文时节。今年论文多，论题杂。没有风花雪月的时间了。幸好一年级赵敬把小林保彦的《美国广告科学运动》的重要章节翻译完毕，周四要用。我分章贴出，省事了。
广告科学运动
小林保彦 赵敬译
1 初期的科学方法――心理学
《广告Journal》中最先涉及心理学的论文，是Oscar Hertzberg的Human Nature as a Factor in Advertising（1895）。
“广告界如果再发展一些，可能广告制作人就会像教师一样，开始进行心理学的研究了。两者从职业角度来看是不同的，但是广告制作人和教师一样有个共同的目的，就是对人的心理施加影响。广告制作人当然也是心理学者。人性对于广告的成败来说是一个重要因素。制作广告时不考虑人性是错误的。”
19世纪末期，作为一个新的领域，心理学为学界带来了科学的方法。广告当时还没有进入学术领域。心理学家并不希望广告进入学术领域，广告实务家也不关心。人们对于将心理学应用其中，或者说将科学的方法用于实际问题持怀疑态度。
那个时候活跃在大都市的典型的广告代理人，就是从报纸和杂志购买空间，销售给广告主，得到利益。在这种情况下，广告仅仅是一种个人沟通的形态而已。1889年George P.Rowell的论文《Advertising》写道：“正确的传达你想让人们知道的事情，就要使用你知道的最简单的语言来说。就好像给别人写信和跟听众演讲一样。”
就他的广告观来看，广告就是一种个人沟通，试图让未来的顾客们做出理性的意志决定，任务就是将商品的属性和好处传达给消费者。广告主应该是消费者之友，将商品和服务的好处告诉对方。
当时的广告人确实如同Rowell所想的一样。广告制作人和消费者都怀有同样的想法，广告就是在这种情况下做出来的。广告和人性有着直接关系。商品的属性和消费者的需要是否能达成一致，决定着消费者是否能够做出这种意志决定。从这个层面上来说，人性的沟通是合理的。同时，当时的广告没有被当作科学，而是被当作了艺术。20世纪以前的广告业界，没有将科学引入广告中。这就是当时的广告中，被称为“small town”的一种理念。
从这种“small town”的理念看来，广告表现战略最重要的就是，发掘商品的属性和性质并加以提示。当时广告业的权威杂志《Printers ink》中提到：广告主必须提供什么呢？在比较类似的商品和服务的时候应该怎么表达呢？
广告制作人当时这样回答道：如果你不交换给人们想要的东西，那你就做不成生意。即使没有明确的市场和竞争，商人们也必须销售人们想要的东西。而且必须以比同行竞争者更廉价更让人满足的方式来进行销售。那么提供什么呢？以什么价格提供呢？关于这个问题，就有必要靠作广告来回答了。（Printers ink,1889.5.15）
信奉着《Printers ink》的初期广告实业家们，提倡广告就是“有效地向大众告知”或者是“分享信息”。初期的广告杂志里面，没有“说服”这个词，也没有说服消费者购买自己不需要的商品或者服务的这样一种思想。
就在当时这个并不期待沟通与交流的社会，将商业和心理学联系在一起的人出现了――Minnesota大学的心理学家Harlow Gale。他在1895年针对实业家们的广告目的和广告方法进行了调查。调查对象200人，采用邮寄调查法，但当时只有20多个人寄回调查表。1896-1897年他再次以Minnesota大学的学生为调查对象，进行了广告诉求的心理学实验。然而这次实验没有得到广告业界的关心，还受到了来自学术界的批评。1900年Harlow Gale只好自费出版了研究结果。他的研究结果没有得到重视，并不是研究质量的问题，而是发表的时期。在当时的广告业界，心理就意味着“欲求”和“常识”。学术界根本看不起商业，尤其是广告。也许也有像Gale一样的学者以广告为主题进行了研究，然而当时的研究杂志和大学都是不允许发表这样的成果的。即使之后人们接受了应用心理学，先驱们的研究结果也还是没有得到发表。
然而，随着美国向产业国家发展，广告的这种“small town”理念就被动摇了。在19世纪末期，像Gale一样积极地思考科学与广告结合的大学者没有受到重视。就在这之后几年，心理学者Walter Dill Scott沿着Gale的足迹，推进了广告的科学运动。
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