昨天为学生事情发帖，题目就是“怎么办”，其实，那时正好在改写本期《媒介》视点文章，题目就是“2010年，电视怎么办？”
社会的变化是如此之急速，令人感到眼花缭乱。大学如是，媒体如是，社会如是。最大的困惑就是，整个社会失去评判的标准，知识体系全都乱了。本期《媒介》似乎在讨论这个问题，于是，我就顺势写下这个视点标题：电视怎么办。
视点九十二:2010年，电视怎么办？
11月18日，央视招标以109.66亿的招标总额华丽落幕。大幕落下之后，回头看，这几乎是一个没有悬念的结局。如果之前每年对招标都会有从“设悬”到“释悬”的一个过程，最近几年因为央视有所准备，化解了标王不说，还增加了预售，所以笔者一直认为，超过百亿应该不成问题。但终结在109亿的数字也足以引人注目。究其结果，笔者认为有两个趋势背景可以解释。
一是宏观经济。中国经济复苏回暖，政策“保8”不变，整体市场的大盘子保持稳定。全球各主要经济体也在刺激中回升。宏观经济一旦看好，广告就不会回落，广告如同标识，真实展现企业的未来预期；再一个是总局61号令的出台，将引发电视广告的整合和洗牌。在广告量供需逐步失衡的市场现状之下，不同的利益主体开始公开的博弈较量。社会的普遍解读是号令一出，强者得益，弱者遭灾。109亿的招标额是不是未来行政措施将引发马太效应的预期呢？我看是。
基于对未来形势的这种判断，明年的预期可以这样解读：总体经济形势走好，但是仍然问题多多。高达4万亿的投资砸下去了，经济学家做了三个注解：一是属于基础建设的；二是对于GDP贡献是投资拉动为主；三是大都面向国有的、资源垄断型的企业。“国计”做到了，但是在刺激消费、缓解就业这些“民生”问题却还没有根本解决，矛盾仍然很大。
再说广告政令，61号令不妨解读成为官者无奈之举，市场有杂音，舆论有反应，主管当局好歹要有表示，于是就出台了这么一个政令。从正面的理解就是政令有利于净化环境，规范行业。如果从负面的角度看，据说有超过百亿的市场消蚀。本来脆弱平衡的电视市场出现高低两极，一头高，强势者价格翻番，一头低，弱小媒体疲态毕露，有不少纸媒嘲笑说，广电市场将会出现“优胜劣汰”。笔者承认，号令之下分化会是加速，但是，就中国目前的媒体格局而言，所谓“优胜”，其实胜不到哪里，无非是彼此饭碗里多了几块骨头，而“劣汰”也汰不到哪去，说到底还是各级党政机关喉舌。不同媒体都要存活下去，只不过大有大的活法，小有小的生路。明令禁规早已有之，有些小媒体之所以铤而走险，增加广告时间，播放违法广告，在“雷区”顶风作业，依循的已经是 “血酬定律”。政令之后，这些小媒体的出路在哪里？应当有一个维护政令通达平衡全局的思路和方法，既要解决大媒体的发展，也要兼顾小媒体的生存。
中国社会已经形成多元利益格局，经济的走势与行政的决策，不可能一好都好，不同的方面必然带来不同的损益。电视媒体也不能免俗。所以，对于2010年的形势判断，不好使用简单的“是”与“否”来回答，应当多角度多层次看待问题，冷静判断风险发生的源头。
就电视广告经营而言，以下三个领域值得关注。
第一，体制变动。沉寂多年的制播分离近来高调推出，无论是上海文广集团制播分离政策的出台，还是央视“承包预售产品”的表现，对行业都将是一次洗牌。随着越来越多的电视频道制播分离，电视台的一些时段进行公开拍卖，资本开始进场。行业内获取大量资本的同时，也带来了的风险。毕竟基本这样的资本对这个领域还缺少投资经验，如果“热钱”“烧手”的规律不变的话，媒体经营决策会受到很大影响。
第二，定位调整。最近很多电视媒体开始调整以往的频道定位，从“娱乐天下”转向重新提及 “新闻立台”这个老旧的概念。“新闻立台”是需要高超本领的，需要快速反应、独到视角、深度挖掘。如果说仅仅是新闻条数的增多，那舆论的声音永远不够响亮。现在无论是中央媒体还是地方媒体，“新闻立台”不是缺乏数量而是缺乏思想，在主持人配备、节目板块、办台思想上的投入明显不足。如此一来，这样的定位调整就会存在巨大风险?D?D收视率滑落的风险。
第三，营销疲劳。中国媒体的广告价格和价值之间存在严重的剪刀差。收视率年年下降，广告价格却年年攀升，这种“倒挂”是靠媒体营销人的热情和技巧去弥补的。事实上，“营销远大于实质”就意味着泡沫风险。不少领导人将这种泡沫误认为电视媒体的本来价值，所以，主观调整收入指标，随意变动经营主管或者频繁替换代理机构，一旦泡沫破灭，怎么办？
风险长存。面对即将到来的2010年，大势看好同时，注意到问题存在，这是《媒介》编辑部的责任所在。明年的中国社会将进入史无前例的巨大无比的转型时代。“大国崛起”，“经济转型”和“公民社会”三个命题之下，各种社会矛盾频频发生。面对如此环境，电视媒体怎么办？如何进行内容革新频道调整经营应对？本期的封面主题算是“未雨绸缪”的一点提醒和关怀。
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