品牌打造五要素

当今中国，制造业举世无双，无数企业创造了无数优秀的产品，再往上走，必然面临着如何从产品到品牌、从本土品牌到世界品牌的大问题。在这个变化莫测的时代，如何打造品牌、实现品牌的长期生长，是每个致力于基业长青的企业都要回答的课题。本期封面报道，编辑部就通过几种不同类型的典型案例，揭示了纷繁复杂的表象背后，中国企业正在逐渐掌握的打造品牌的五个要素。

第一，坚硬。指的是基于科技实力的坚实产品力，只有强大的产品力，才是支撑品牌不断成长壮大的硬骨头。没有足够硬的产品力，营销做得再好也只是吹牛，哪怕短期出现爆款产品，也难以支撑品牌的长期发展。这方面赛力斯与华为合作推出的问界汽车就是一个典型的例子。问界作为新能源汽车领域的后起之秀，之所以能够在短短三五年时间内，从零起步杀出重围成为知名的中高端汽车品牌，背后离不开赛力斯的智能制造生产实力和华为领先的智能驾驶技术结合所产生的强悍产品实力。产品就是品牌的基础，打造品牌的核心要素。唯有强大的产品力，才能让品牌拥有坚硬的骨架持久运行。

第二，持久。做品牌离不开时间积累，只有长期主义才能成就品牌。就像君乐宝所践行的马拉松主义一样，品牌建设不是百米冲刺，不是一炮而红，而是持久坚持，是历史沉淀。任何品牌写在面上的价值符号就是时间年轮。任何阉割历史、随波逐流、都是投机主义的行为，其结果必然是对品牌的无情扼杀。有人说过，品牌价值在于记忆，而记忆从何而来？是长久的积累，是时间的沉淀，绝对不是城头变幻大王旗。想做百年品牌，需要的正是本刊言及的君乐宝所坚持的这种长期主义，遇到困难百折不挠，遇到机遇紧紧抓住，用时间的分分秒秒去积累去沉淀品牌资产。

第三，空间。产品发轫于一城一地或一事一物，但其发展需要大舞台的腾挪跳跃，不能局限于一城一地或一事一物。这就是品牌成长的辩证法。过去几十年，中国企业专注于物质生产，成为最大的世界工厂，这个时候碰触到物质生产与物质消费的天花板。无限的物质生产和有限的物质消费产生出深刻的矛盾，”卷“的背后其实就是物质生产的过剩泛化。必须走出去找到新的空间实现新的突破，这是一种较为经典的做法。能不能通过产业换轨注入新的要素从而扩大空间呢？以本刊火爆的文旅品牌为例，通过生动的体验活动、丰富的文创产品、周到的配套服务，给消费者提供体验感更强的个性化产品，从而打破一城一地，一事一物的局限，获取自由飞跃的空间。生产需要规模，产品需要舞台，品牌也是。 这就是品牌打造的空间要素。

第四，精神。指的是物质产品背后所蕴含的文化、历史、情感、记忆等等属性。品牌要想长红，仅仅有坚实的物质产品还是不够的，还需要进行精神赋能，需要带给消费者更多的精神认同、情感满足。一旦品牌达到这种状态，就不再是囿于具体的产品销售，而是与消费者建立长久的情感链接，消费者将具备更强的黏性，更高的认同感，也将给品牌带来更长的消费周期，更广阔的成长空间。这方面茅台就是一个典型的例子。经过长期沉淀，茅台早已不是一种拿来喝的白酒，而是值得品味的、想象的、纪念的文化符号。茅台的成功也让我们看到了品牌长期发展过程中精神赋能所带来的价值，迎合了营销市场的一句俗语：物质有形，精神无限。

第五，效果。对于品牌成长而言，没有市场效果就是空谈。提高消费者认知是效果，短期销售业绩是效果，长期认同和反复购买也是效果，因而，品效本身合体，二者从来都是不可分割的整体，不存在是否合一的问题。然而，值得注意的是，过去很长的时间里，互联网的营销者刻意放大了即时反应的效果作用，有意无意将其视为效果的唯一。为了刺激即时反应，价格成为最重要的信号，低价促销为互联网营销的核心打法，随之也产生了铺天盖地的价格竞争，品牌被淹没在低价浪潮之中从而导致劣币驱逐良币、内卷加剧等不良反应。此时企业开始反思，必须还原到长期效果和短期效果的平衡状态才行。京东的案例就让我们看到，品效合一是品牌长期发展必须的，为其如此才能进入品牌被认知、被消费、被复购的正向循环。

    以上五项要素，自身产品的硬实力，长期主义的坚持，开拓创新的发展空间，精神层面的赋能链接，品效融合的正向循环，环环相扣形成无坚不摧的五菱钻石，这是中国企业品牌建设数十年的经验总结，也是面临百年未遇的历史转折时期需要把握的发展方向。找准方向，路线对头，中国企业与中国品牌一道，必然积极向上，迈向星辰大海！