TO B也广告
本期主打与TOB营销相关。与企业接触，不时会遇到两类企业，一类是TOC的，言及营销与品牌，说得过口沫横飞，还有一类，TOB的，当被问及广告与公关时，不少企业负责人期期艾艾面露难色，说很少做甚至不太做。那些专注于B2B领域的企业，认为自己身处B2B赛道，因此与广告媒介和品牌推广如央视广告或互联网营销无缘。遇到这种情况时，笔者往往语塞，明知这是一种深度误解，很有必要利用本期视点做一个梳理。
当今瞬息万变的商业环境中，B2B营销正经历一场颠覆性的变革，技术的迅猛发展和市场的不断重塑，不仅影响着面向消费者的企业，同样也深刻影响着面向企业的企业。周艳教授的新营销团队已经连续八年发布新营销白皮书，如今进入第九个年头。团队在常规研究的基础上，着重探索To B领域，广泛走访B2B企业、B2B营销代理商、媒体和技术服务商，解析B2B营销的最新趋势和最佳实践的同时，着力探索三个最重要的问题：B2B营销的市场规模究竟有多大？B2B领域的企业如何在新的营销生态中实现资源的最大化利用与营销效率的提升？B2B营销正在朝着什么样的方向发展？
B2B营销的市场规模依托于To B行业的体量和发展。有第三方数据显示，在政策支持、技术进步、数字经济发展和资本力量的推动下，ToB行业实现了五年4.7%的年复合增长率。预计到2025年，ToB行业规模将达到19.5万亿元。这一数据约占我国零售市场总额的40%（预估2024年中国的零售市场总额可能会达到50万亿元人民币），如果与2024年中国GDP总额对比（预估2024年中国GDP在150万亿元人民币左右），也是相当可观的！庞大的行业规模带来了巨大的营销需求和潜力。一些领先企业通过出色的ToB营销策略，迅速壮大。还有众多中、小型企业，目前或许还在对传统概念上“广而告之”的广告保持距离，但我想他们也并非出于误解，只是我们尚未充分挖掘其营销需求，因而尚未被激发。
至于第二个问题，涉及B2B营销的方法论，这也是周艳团队最擅长的领域。随着数字化营销平台的崛起，B2B营销已不仅仅限于传统的传播与销售，更是一种复杂的价值创造过程。这一过程中，数据和算法为基础，推动了营销产品、工具和服务的不断革新，重新定义了品牌与客户之间的互动方式。与规模覆盖、面向多类人群的大众消费品营销不同，B2B营销的目标对象是少量的关键个体，即“线索”。B2B营销效果在很大程度上取决于对这些线索和商机的精准识别，以及通盘考虑如何设置个性化的内容和互动，阶段性、系统性地，面向这些线索，开展营销活动，还要辅以实时的数据回传和效果评估，去帮助营销者不断地触及线索、孵化商机、并推进转化。更重要的是，B2B营销并不像To C端营销那样，多用情绪价值去包装商品，用短期的促销策略，打造所谓“爆款”，其实业界知道，这种做法如农田的化学催肥，短期有效长期失效，品牌缺乏持久的生命力。建构品牌，不仅仅是一时的喧哗，必须持之以恒久久为功，关注建立持久的伙伴纽带，通过对客户的精细化触达和沟通，培养和管理与客户的长期关系，重视客户的长期价值与终生价值。这种理念和操作手法与广告运作的目的与方法完全一致，符合现代广告的操作逻辑和原则。
打广告做品牌目的何在？追求销售效果理所当然，然而，更重要一点，是建立广泛的持久的相互关系。To B不也是一样吗？首先需要通过传播沟通建立广泛的行业联系，在双方需求互动过程中形成稳定的交易纽带，这种做法不就是营销不就是广告吗？TOB的广告，不仅仅是传播与销售的简单组合，而是更加全方位的价值交换的过程。当下世界，不缺生产力缺的是沟通力。B2B的营销趋势其实已经呈现了这一点。首先，B2B企业营销的数字化转型将进一步加深，将更加重视数字化工具和平台的使用，特别是底层的数据整合和工具间的协同。其次，随着数据分析能力的提升，B2B营销在个性化、精细化沟通的同时，将更加注重对客户体验旅程的设计和优化，提升满意度，延长价值周期。最后，有价值的内容一旦形成就是企业的核心创意，成为传播沟通对方的关键。企业将会更加关注通过内容来展示专业知识与行业见解，注重内容的表达方式与传播沟通渠道从而建构长久的伙伴关系。
TOB也广告，说得就是这个道理。
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