营销探索，汇聚平台

市场和技术的快速变化不断重塑营销格局，促使我们持续反思并回答这个永恒的问题：营销正在经历怎样的变革？从2016年下半年开始，周艳带着新营销团队延续了八个年头，做了五个版本的《新营销白皮书》系列研究，通过拜访企业、代理商、媒体、技术服务商，并且在此间做了对县域、新线、老年、妈妈族、挖哥等的多项消费者洞察，一直试图围绕着这个问题给出观察和分析。

新营销1.0，团队洞察到营销环境中品牌、媒介与消费者的新变化，关注到营销分离的痛点，提出了传播与销售一体化的新目标，并从营销内在的内容组合、传播分发和销售促进三个维度给出了创新探索的策略建议。新营销2.0，以“传播与销售一体化”目标为前提，研究进一步深化营销一体的模型，提炼出了“人+货+场+内容”的营销新要素组合，并提出了新营销在内容赋能、利益激励、社交裂变、经纪人承接、结点落地这五个方面的实操策略升级。新营销3.0，提出了品牌力+互动力+销售力三力协同的新营销目标，以衡量“人”、“货”、“场”、“内容”的统合运营是否高效，从而达到传播与销售一体化的最终目标，并从营销技术底层变革、营销运营流程创新的视角，提炼出内容的精细化、营销的工具化、营销的终端化、渠道的社交化、人立方和DTC的六大营销新现象。在新营销4.0中，团队经过对聚焦营销技术服务业、企业营销数字化转型的走访调研，深入到营销技术的维度，以营销技术服务商的角度切入，洞察了营销云的环境，界定了营销云的理念，并提炼总结出B2C类营销云与B2B类营销技术的产品功能与应用，深度解析新营销的数字化、工具化。随着一张张新营销的全景图渐次铺开，团队发现当下纷繁多样的营销变革和呈现方式，指向了理解当下新营销的一类重要角色：营销平台。因而，新营销5.0以“数字营销平台”为研究对象，并将研究视角聚焦于海内外头部的媒体，通过国内外多个媒体的营销产品、工具和服务的具体拆解，洞悉更加复杂多元的营销新生态。

何谓营销平台？营销平台作为营销行业的一种数字化基础设施，它不仅仅是一个技术工具，更是一个能够促进互动和合作的系统，营销平台连接和汇集了营销行业的各种角色与营销资源，并为这些角色和资源之间双边或多边的价值交换、信息互动、商业合作等提供服务。一方面，这种服务是技术性的，其本身由网络与信息技术搭建而成，又应用了人工智能、云计算等多种新兴技术，是营销市场充分数字化、智能化的体现；另一方面，这种服务也是市场性的，是为了解决营销生态中复杂多样且多方位的业务需求，为营销主体间的交易提供了技术与市场不断交融的，具有时间和空间多重场域的虚拟空间。

营销平台的概念固然重要，而营销平台的产品、工具和服务更为关键。所谓产品，即媒介商品，强调如何通过技术进步和产品创新满足客户需求。所谓工具，它为平台上各种角色的营销活动而生，帮助角色进行决策，活动的开展，还有角色之间的联系，均是借助工具来运行。所谓服务，它是实时且智能的，加速了多角色学习平台功能、掌握平台规则、适应平台生存的能力。正因以上三个核心要素同时存在于平台之中，让新营销的各种角色混合、串换，让新营销的活动轨道推翻了之前的线性逻辑，变得无序短路且随机。具体而言，生产的与营销的角色混合，研发、生产、销售一体，宣传和零售同为品牌服务，内容与广告的边界模糊等等。传统上遵循的研究、生产、实验、推广和售卖的线性流程已经转变为非线性模式。有的主体将售卖放在首位，有的则将研究作为关键切入点。这样一来，通过最优决策的指导，传播与销售的关系不再是简单的叠加，而是演变为一个全方位、多维度的价值交换过程。

分析了营销平台的定义和要素构成，笔者不禁思考：真正决定平台运营成败的关键点是什么呢？我想，其一是数据。平台化的运营一定是建立在数据化的基础之上。通过对数据的综合处理，平台能够实现精准的判断、投放和内容呈现。从洞察、创意、投放到评估，这些过程都依赖于强大的数据连接和云计算能力，以实现实时、高效的操作。其二，是融合。未来的平台发展，强调联通与协同作业，而不是独立或封闭的系统，更不能依循自上而下层层推进又反馈的延时决策机制。为实现资源与功能的极致化利用，不同数据源间的深度融合势在必行。平台应摒弃孤立运作模式，构建无层级、无中心的架构，汇聚多元技术、资源与工具，遵循最优、最快原则，高效融通协作。唯有持续开放互联，方能突破媒体围墙与花园壁垒，推动更广泛深入的商业合作，助力生态系统持续稳健发展。

持续的营销探索，终将汇聚于平台。