创意之冠谁来摘？

关于广告学的科学与艺术之争持续百年至今未有定论，而争论的焦点与创意密切相关。虽然数字化技术与数据化环境对广告和营销链条中的前后环节都带来了巨大的影响，也基本获得了举世认可的智能化成果，但创意却是个例外——一秒生成8000千张海报的阿里鹿班也并不能让人信服人工智能已经可以取代人类完成广告创意工作。本期编辑部进行了一项学术冒险，进入广告营销智能化问题的深水区，想要探讨创意的智能应该如何理解、如何实现，封面主题中的7个案例，无疑给了我们一些答案。

首先，怎样理解智能创意？先看智能。关于人工智能，我们已经讨论过很多次，也基本厘清了当前媒体产业人工智能的三个基本面：一是数据，只有真正实现大数据的“4V”，才能让智能获得生长；二是关系，当人事物皆化为数据级元素，他们之间的相互关联和彼此作用就是关系，也是广告营销中的“状态”和“场景”；三是算法，挖掘数据的价值，分析关系的走向，进而作用于决策制定，成为大数据与人工智能的基本价值。再看创意。人类完成创意工作的典型，被广告公司称为“头脑风暴”，意指无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。这个“风暴”的过程，是将一切元素重新排列组合，在合理逻辑之下，让其呈现出全新的面貌。这两者有没有可能结合？从学理角度来看，是可以的，因为元素、关系、决策，既是人工智能的实现逻辑，也是广告创意的生成逻辑。

第二，如何实现智能创意？从编辑部采访、整理的7个案例可以看到，由于从业机构的资源差异、理解差异、角色差异，其探索智能创意实现的道路也出现了不同。总体来看，大家沿着三条道路前进。第一条道路以4A公司为主，强调创意中人的重要性，希望数据和技术能够完成辅助性作用，从而提升创意的质量与效率。第二条道路以技术类公司为主，以工程师思维和产品开发理念，将广告创意中的科学成分最大化，希望有朝一日机器能够代替人工完成创意工作。第三条道路与互联网平台机构为主，将自身数据、资源、人无限汇聚的平台优势发挥得淋漓尽致，在一定程度上解决了创意的规模化和匹配性问题。当然，不管哪一条路，目前都还在初级阶段。应当看到，这三条路径其实并没有对错和优劣之分，代表的是业界对于创意的不同解读和差异化需求，适应的是不同的广告生态和营销图谱。

第三，创意智能化发展的方向是什么？虽然BBAT基本代表了我国大数据与人工智能技术的前沿，消费者研究和广告投放也已经彻底的数据化与智能化，但是为何广告创意的智能化却还在1.0阶段？笔者认为，这个问题的本质是人机博弈这件事。我们对于人工智能的终极期待，是希望机器能够像人一样思考。但大家也公认这种强人工智能能否实现仍是一个未知数。那么，创意这种本身与人类思考、创新、创造紧密结合的工作，必然不会在短期内实现由机器完成。这也是为什么以4A公司为代表的从业机构会坚守“Big Idea”的重要性，会判定机器在广告创意工作中应当处于从属和辅助地位。不过，BBAT的探索中，有一点让笔者颇为在意——既然机器在短期内无法替代人类，那就让数据和技术在平台生态中更好地发挥作用，将分散的创意力量汇聚，将初级的创意工作工具化，最大程度实现1.0阶段的创意智能化程度。这何尝不也是一种智能的方向？

从人工智能的发展态势来看，在未来的人机博弈关系中，机器可能会拥有越来越大的能量。作为人工智能的开发者，人类既会欣喜于技术的进步，也将受挫于博弈的结果。创意的智能化在1.0阶段可能还是元素的拆解、路径的探索，到了2.0阶段可能已经是人机的充分结合。那么，3.0阶段会是怎样的一幅图景？是人类的永恒胜利还是机器的终极进化？

创意桂冠的摘取者，必定是统治未来的王者。