重发两个星期前的研讨会照片。关于题头那个“红色广告”引发多方关注。

     正面的关注是认为这个展正好迎合了进来的思政教育，需要借用过去做展。另外的意见是针对展览标题的，认为“红色广告”叫法不妥。作为策展人高山有点难以把握，微信问我意见。

      我是这样回答的，这是一个很正常的反应，对于何谓红色广告，有没有红色广告，不同的人会有不用的看法，没有看法才叫不正常。广告本身是中性的，一种付费的，有明确目的无特定受众的传播活动。工具本身中性无色，但使用者有动机和目的，因而有色有属性，你可以依据使用者的属性定义这个广告传播属于哪种颜色。在政治传播范畴就是红色政治传播或者是白色的政治传播。（如白色恐怖，红色暴力等等）上升到学术层面，习惯的划分还有右派传播或左派传播。

   广告博物馆办馆的宗旨本来就有海纳百川的气度，它必须具有实事求是的立场态度，认真执着的学术追求，还有，宽阔的包容力。不然，本馆不叫“搏”叫做“窄”物馆好了。属于传播的，营销的，品牌的等等活动都可以进入我们的研究视野，并作为学术表现予以展示。物化固定的藏品可以展示，收纳整理有形无形思维过程也可以呈现。整理一次呈现一次，这就是一个学术的梳理与归纳过程。活动的予以相对的固化，无形的变成有形，其实这也是作为知识装置的博物馆知识生产的一个必然的过程。

   活化藏品，固化思维。

   不久前，为张同学所在的华东师大的吕院长写了一个关于广告的答复。这对高山的疑惑应该也有用，所以，全文贴上。

作为工具的广告

[内容提要] 长期以来，广告总是遭受各种不合理的非议，学科地位不高，职业地位堪忧，不少理论家更是喜欢批评广告。殊不知，广告拥有复杂的社会内涵，其本质属性是工具，这一点与新闻是一样的。广告较之于新闻而言，更为真实地反映了人的欲望。工具本身是中性的，如同科学知识本身也是中性的，关键在于背后的使用者。将批评的矛头对准工具，不仅在理论上是错误的，在实践中也是有害的。过分夸大广告的意识形态属性和阶级性，不仅束缚了使用者的传播能力，也僵化了传播者的思想。马克思主义批判者最大的问题是过分强调生产领域，而忽视了交易和消费领域。总之，对于广告，笔者一贯的观点是要冷静而客观地看待。

[关键词] 广告 工具 批判学派 马克思

一、引言：总是遭受非议的“小广告”

在新中国成立至今的七十多年里，广告经常遭受遭受社会舆论乃至官方的批评，有些批评是合理的，但是有些则是强加在广告的头上。改革开放之前，广告常常被认为是资本主义的东西，所以要加以改造，极端的时期甚至直接清除。1952年在中央广播事业局的指示下，华北五省二市广播广告经验交流会上批评了广告单纯盈利的思想，指出广告“不问政治”的问题。[1]《人民日报》数次刊文指出“报纸应该注意广告的政治性”[2]；旗帜鲜明地“反对资产阶级的广告术”[3]；要“反对刊登广告中的铺张浪费现象”[4]，认为大肆刊登广告会浪费纸张，报纸刊登广告表现了资本主义的经营思想；1968年，在中苏交恶、批判苏联的时候将广告与全面复辟资本主义、宣扬资产阶级生活方式相联系。[5]两1970年，《人民日报》刊登了最后三则生产资料广告后便不再刊登商业广告。广告也基本上消失在中国市场上，这种状态一直持续到1979年中国广告市场重开。

1978年后，商业广告如雨后春笋一般重新出现在中国大地上，并成为改革开放的符号与象征。但是依旧有不少误解，夹杂着对资本主义和西方文化的警惕。如1979年末王府井的松下橱窗广告争议，1980年的可口可乐牛仔裤广告争议，1985年的上海国际饭店顶层的东芝霓虹灯广告牌争议，1989年的李默然三九胃泰广告争议等都表明人们对于广告复杂而矛盾的心态：从观念上广告还并没有完全从“资本主义市场兜售商品、欺骗顾客的行径”转变为“一种传播经济信息的手段”[6]。

在“唱红打黑”时期重庆停播商业广告后，2011年两会期间更有全国人大代表建议CCTV-1和各地方电视台首套节目都应禁播商业广告。时至今日，负面的、错误的广告依旧被强调，广告的正面价值却很少得到传播。久而久之，广告成为“小广告”，学科地位和职业地位都不高。这也与欧美批判学派有关系，不少批判学派的理论家如鲍德里亚在批判消费主义和资本主义的时候总是习惯于把广告拿出来鞭尸，无形中，消费主义和资本主义或者说其他的什么社会重大问题倒不是批判的对象，广告才是！

二、广告的复杂内涵与工具本性

对于广告胡乱批评的一个重要原因是无法正确认识广告这一社会现象。广告是什么？看似简单的问题实际上存在很多狭隘的理解，光看教科书上的定义是不够的。在我的广告学术生涯中，也接触了不少的经济学、新闻学和传播学各专业的学者。之前曾与一名常给海里过课的著名的经济学教授讨论何为广告，他一口咬定，广告无非就是“把白的说成黑的，黑的说成白的”。我毫不留情的反驳他，如此说辞暴露出他对经济学的精髓缺乏把握。把广告看得很肤浅的时候也恰好证明自己学识的肤浅。我曾经也说过，广告的池子看起来水很浅，但是容易淹死人，就是这个道理。

广告作为一种普适性的商业信息传播的拥有复杂多样的内涵，所折射的事物从微观上反映了广告主的传播需求以及对信息的操控，中观上反映出媒体表达的社会公域与私域的平衡与交易，宏观上则反映了内包的社会欲望与外显的政治经济的冲突与妥协。从这一点上说，广告是社会的晴雨表。晴雨表本身是中性的，是一种客观存在。广告作为一种存在数千年的传播工具，只要有有商业传播的需要，就会有广告。黄合水在总结了1622条教科书的广告定义之后认为，现在“广告”定义中的“观念或商业信息传播”有永久的未来，虽然将来不一定叫“广告”。[7]

但是不同的环境给广告带来了不同的现实，有些时候是媒介的环境，明确规定不能开展广告经营；有些时候是经济的环境，市场贸易没有发展到一定程度，不足以支撑广告的产生与发展。有些时候是政治意识形态环境不认可。但广告本身是工具性的，这点上我同意吕教授所言，新闻和广告有同样的工具属性。客观表述事实的时候，新闻是一种工具，反动新闻和正义新闻的区别无非在于背后的使用者和使用场景不一样，把工具与工具使用者混同，这不能不说是一种学术的悲哀。

三、批判的不合理性：束缚实践也束缚思想

谈及广告批判，学者常把马克思的“生产主体论”拿出来强调其批判精神，作为批判的逻辑起点。但很多人忽略了马克思本人的广告实践[8]，在总结党的红色宣传史的时候，毛泽东等党的领导人都曾开展过广告实践活动，某些时候他们对广告也有一种不屑的态度，说明广告在不同的场景下具有不同的表现属性。

广告是一种物质性的客观存在，使用广告与否取决于使用者所掌握的资源和意图需求，这与阶级性无关。资本家会使用广告，而无产者也同样会使用广告。在我们的广告博物馆梳理“百年红色记忆”材料当中，既有白色恐怖底下的进步宣传的报刊广告，也有红军长征途中使用红颜色的泥巴刷墙标语文物，与我们今天在贫困地区所见的刷墙广告大同小异。[9]广告是一种社会表达的工具，与新闻工具属性相同，对于吕院长的观点，我是赞同的。较之于新闻而言，广告由于其较为纯粹的商业特征，反而更能够真实地反应大众赤裸裸的真实欲望。日本广告学者山本武利在研究日本广告发展史之后表达了类似的观点。[10]

作为一种社会表达的工具，广告为什么会遭受到那么多的非议和批评呢？广告的产生与新闻一样与环境密切相关，不同环境之下会有不同的广告，也有不同的广告批判。查阅马克思原著，对于广告并无太多具体议论，反而是他的后人，做了大量的补充，而这些挂着马克思之名对于广告的批判思路与宏观经济学的一些学派的思路不谋而合，一是广告的资源浪费论，二是广告工具的异化论。广告的异化，表现在过分强调消费本体而忽略了生产本体，颠倒了原来的经济规律。马克思目睹了资本主义发展所带来的消费者主义以及消费对于生产的颠覆，本来从经济生产中产生的广告的逐步异化，主导了生产以及社会潮流因而损害了生产者或劳动者的根本利益。很多学者以此为纲，从意识形态的角度对广告进行批判，并自称为“马克思的批判主义”。

我认为，任何的批判都带有特殊的环境和场景。我们需要承认，随经济进程，广告会发生异化，作为信息传播的工具之一广告也因环境变化而成为一种特别的意识形态。据此站在马克思主义立场对广告的异化进行辨析与批判是有道理的，但是，也应该指出，在马克思主义的奉行者中，过分强调了生产本体论，无视了交易的作用，结果走向了批判的反面，陷入了”计划经济”所带来的主观主义陷阱。只强调生产而不强调消费，只强调行政计划而排斥市场交易，信息的严重失灵导致了产业结构畸形和宏观经济的失衡，苏联的经济崩溃就是活生生的例证。作为社会信息传播工具的广告是一个延续的整体，无论是政权交替或战争和平，广告活动始终存在而不仅仅开始于四十年前的“改革开放”。广告反映了生产和消费的变化的同时也暴露出国家或地域的经济格局和政治意识，在社会表达方面，它比文学写作更加真实，比新闻报道更加深刻，当我们的越来越注重计划经济而扼杀市场经济的时候，生产资料广告占据主导，而把消费品广告逐步清空，这里只有行政霸权而无消费者利益更无劳动者抗争。我的考察从解放之初开始到开放改革之初，生产资料广告与消费品广告的此消彼长，恰好像晴雨表一样忠实反映了中国的经济调整与社会变迁。

四、结语

感谢吕教授给我这么一篇序言。好久没有看到学界，尤其是新闻传播学界的学者如此认真地对广告进行评论，这是非常宝贵的。很多的学者骨子里鄙视广告，对广告不屑一顾，觉得广告无聊且肤浅，认为广告只不过是资本主义的金钱游戏的一种表现。吕教授的文章对广告有难能可贵的学术思考，也引发了我的一些感悟。

有没有产业资本或金融资本对经济及社会意识进行操控呢？我说有的，社会主义的市场经济这一概念就反映出操控的可能与现实。但是，必须认识到的是，在整体的力量格局当中，国家的行政力量始终占有主导地位，不时破坏和瓦解了市场生态的脆弱平衡。我认为，需要警惕资本霸权和消费膨胀对于市场生态的危害，然而，更大的危险是来自于行政僵化与官僚强权。作为批判主义者所关注的课题，是不是要更多地关注官僚与资本的勾连，警惕行政对市场生态的干预与破坏呢？

遗憾的是，对于如此重大问题，广告缺乏表达，而新闻又是遮遮掩掩。批判主义者无批判，更多的是沉吟叹息而已。

有点危险。