王府周六早晨，天上响飞机，估计又是训练吧。茶室对面就是瓜棚，败叶之中吊挂几根黄瓜。今日立秋，也就是说，秋天到了，树叶开始发黄，接着就是一片金色。黄瓜呢，按照彭三说话，最后一季啦，再长就老，不好吃了。如果搭棚种植，那是无所谓换季不换季的，不过，味道就不那么好吃了。

    看瓜，撰文。准确说是改文。巨人传之二已经齐稿，九个案例。我分两天看完，再给阿三去电，说视点的思路一二三。昨天回文，视点初稿出来了，我看了就接着修改。昨天闷热，下午改不动了，于是，拖延到今天，趁着早上凉爽，一口气修改完毕，发回给阿三，等她进入流程。

    视点开头好写，但结语难修。我费了一晚，终于有了想法，视点标题就打“雄关漫道真如铁”，那词句是老毛最爱。我用在视点结尾：

    雄关四道真如铁。成长的过程既漫长又曲折，资源匮乏又遭遇环境剧变，体力透支且受到体制羁绊。唯一所知的就是时间有限。技术飞速迭代、数据巨量剧增、智能之轮一旦启动就不会停息直至天荒地老！ 

     这个时候忽然想起伟人的词句：而今迈步从头越。从头越，苍山如海，残阳如血……

     视点修改之前还有序言的应酬。华东师大吕院长给她的博士生作序，顺便也发我。

序   广告与新闻：意义生产研究的社会史路径

               吕新雨

陈凌的博士论文《个人意识、自我认同与日常生活再造:广告生产的社会过程1978-2018》就要出版了，我很高兴来做序。她来华东师范大学传播学院跟我读博士之前，从事的就是广告学专业的教研，我鼓励她继续在广告领域选择博士论文的选题，是因为广告研究的重要性。

我自己2014年离开复旦大学新闻学院工作之前，曾被时任广告系主任的程士安教授逼着给广告系的本科生开设过《广告美学》课程，只是因为我的博士专业是文艺美学，师从美学家蒋孔阳先生。但我并不知道广告美学究竟如何开，蒋先生也没有教我。结果，我把它开成了一个批判传播学视角下的广告通论，其中苏特·杰哈利（Sut Jhally）《广告符码》是我选用的重要教学参考。最早翻译此书的冯建三教授把他的台湾译本和英文版复印了给我，我就逼着本科生们去啃，然后在课堂上进行理论的转译和讲解（2004年这本书的大陆版本出了）。这一方面使得我自己对传播政治经济学视角下广告研究的理路有了切实的体认，另一方面对于当同学们来说，需要他们通过这本书去了解：第一，批判视角中广告理论的问题意识何在？第二，广告的意义，或者其成功之道究竟来自哪里？前者是要解决广告注重技术或者应用层面的偏向，能够把广告放在社会政治脉络之中去理解；后者是破解教条主义的文化批判学说的“政治正确性”，既对广告一味的批判和否定，导致广告专业学生无法进入行业的“精神分裂症”。长期以来，做广告文化批判研究和做广告应用研究像是两股道上跑的车，而广告学研究和新闻传播学科的其它研究之间也存在一种看不见的区隔——都是一直没有被真正克服的问题，它首先需要的是对这两个研究路径/学科的充分理解。今天的跨学科首先需要在学科内部实践，比如广告与新闻的比较研究，这不仅是因为它们之间无法拆解的爱恨情仇，也是因为它们的生产方式越来越趋同，这是一个需要面对，而不是回避的现实，或者说挑战。

我把广告研究理解为新闻传播学的关键领域。今天的新闻业离不开对广告业的理解，反过来也是一样，广告也需要从新闻的视角去理解。它们的共同点在于对社会的洞察，不仅仅在于处理/收割社会的痛点和难点，更在于与社会喜怒哀乐同频共振的复杂关系。按照《广告符码》一书的说法，是意义生产最重要的社会建制，而这本书的副标题就是意义（Meaning）的政治经济研究。广告理论研究的真正问题是广告意义的生成过程，即其社会化过程究竟是如何发生的？停留在对广告文本之价值观的批判或辩护已经不够。在这个意义上，广告研究其实是新闻传播学科的前沿地带。一方面，广告应用容不得闭门造车，一整套的市场调查和测试的方法论，对社会生态的捕捉，其实比很多书斋里的批判广告学研究具有更多的“真实性”和“现实性”。但是另一方面，它的问题也正是止步于市场，对这种“真实性”的单向度认同欠缺反思性视角的纳入。因此，融通广告研究的应用性和反思性的双重视角，是一项必须的，当然也是困难的工作——广告研究的社会史路径是一种尝试。

这也是我对陈凌博士论文的要求，就是打开广告研究的既有边界，以人为出发点和归结点，从理论和应用的两个层面，回答改革开放四十年中国广告发展的社会化过程究竟是如何展开的？做一个社会史路径下的中国广告史研究。个人意识、自我认同和日常生活这三个既联系又区别的概念，正是广告产生意义的领域，也是广告意义最终落实的所在。前两者涉及的是人的观念史，而日常生活则是人的实践史，是把观念史置于实践史中去破解社会意义的发生。这也需要打破文化研究编码和解码的二重性，从个人作为（广告）社会实践的参与者和实践者的视角出发，融通社会史、广告史和观念史，才有可能真正展现四十年来中国广告发展社会化过程的复杂面向，特别是不同于西方消费主义社会发展的脉络——这正是这一研究的意义。在研究方法上，既聚焦不同历史时期最具社会影响力的广告事件——这些事件本身已经具有了“客观性”，同时注意发掘历史中的“失踪者”，以点带面，同时点面结合。但是，这类工作在既往的广告史研究中并没有很多先例，这就需要陈凌自己去探索。从社会发展史的视角聚焦中国人的“个人意识”与“自我认同”如何从集体主义一路走来，“日常生活”从哪里来，到哪里去？这本书稿给我们重述了四十年不同历史阶段的广告故事，既是再回首、再发现，也是接续正在发生的我们自己的故事。

比如，新中国广告史多从改革开放的1979年正式开始（商业广告恢复并发展），这已经是共识。1978年底十一届三中全会之后，中国的经济结构转型，轻工业加快增长，职工工资上涨，市场经济开启。西单的民主墙开始变成广告墙，政治化社会向市场化社会转型，也预示着背后民主与广告的复杂关联。有意思的是，1979年广告的发轫期爆发的却是生产资料广告的空前活跃，1981年的调查发现，产业机械类广告的比例依然占据一半左右，之后逐渐下滑。按照陈凌的描述，1982年是从生产性资料广告到生活性资料广告结构转型的关键点。这一现象在所有广告史的著述中都有描述，但是解释却各不相同。而如果从党媒改革的角度看，可以发现更多中国特色的主流媒体与广告业的关系。事实上，最早的广告业其实就是新闻业的组成部分。改革开放后广告业启动与新闻业改革几乎是同一件事情的不同表述。

追根溯源，1978年财政部批准《人民日报》等八家中央新闻单位实行企业管理的报告，也就是可以恢复广告经营。而1979年颁布的第一个广告管理条例《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》是由中宣部而不是工商管理局颁布的。1983年，财政部对国有企业包括中央大报和出版社实行利改税，税后利润由报社和出版社支配用于自身发展，1984年，期刊出版实行自负盈亏。广电方面，1982年第十一次全国广播工作会议提出了“四级办台”的方针，广电事业发展进入快车道，电视机进入寻常百姓家。与此同时，各地第一条广告在报纸、报刊、电台、电视台纷纷出现。这些史料说明的是，其实是国家开始主动把党报等主流媒体开放给社会，或者说“再造社会”，体现的是中国共产党在十一届三中全会之后推动国家整体转型的不同面向。一方面直接推动主流媒体进入市场经济过程中去发展壮大，另一方面则利用市场的力量去克服计划经济过程中国企资源配置的效率问题——主流媒体本身（也是第一次）成为连接生产和市场的“信息”渠道。这一过程也是西方传播学进入中国，“信息”取代“新闻”成为新闻传播学关键词的时期，新闻学与传播学的紧张关系由此开启，至今还是一个聚讼纷坛的学术话题。

这就是为什么《人民日报》1979年4月17日刊登第一条占大半个版面的广告是地质仪器厂广告，并且同一年做了四篇报道《上海恢复商品广告业务》、《漫谈外国广告》、《一条广告的启事》和《一张广告救了一个厂》，[1] 都是以案例的方式说明广告在国民经济从计划向市场转变中的积极作用。国家推动改革，主流党媒责无旁贷，成为连接国企生产与需求的信息“平台”。而陈凌研究关注的另一个有意思的案例是《人民日报》1981年6月中国农业机械化服务总公司的“国产谷物烘干机”的广告，其标价的烘干机最高3万，最低1100元。针对这则广告，7月《人民日报》刊发了一篇题为“烘干机广告的随想”的报道，对烘干机在农村市场的销售实际情况做了调查。调查发现对于实行生产责任制之后的农村市场来说，一家一户已经无法独自承担高昂的烘干机成本：农民希望用上烘干机，而市场上的烘干机却卖不出去。报道批评了农业机械化服务总公司为农民服务的方法问题，甚至认为应该把烘干机送给农民。如果再看一下中国农村改革的几个关键节点，1980年9月中央下发《关于进一步加强和完善农业生产责任制的几个问题》肯定生产队下的包产到户；1982年1月1日，第一个关于农村工作的一号文件发布，明确指出包产到户、包干到户都是社会主义集体经济的生产责任制；1983年的一号文件则确定了农村家庭联产承包责任制。放在这个历史背景下看，《人民日报》的角色就很清楚了，那就是作为党媒的“平台”责任，帮助解决国企的市场问题和服务国家农村改革的大政方针，本来就是应有之义。当城乡市场出现扭曲的时候，党媒有责任来纠偏。《人民日报》针对自己刊登广告的调查行为其实是党媒的社会介入过程，即它作为市场调停者的角色。在这个意义上，广告是被作为党媒的主流媒体纳入到自己的政治、市场合一的逻辑之中的。这就是中国特色的广告事业的开始，也是反思今天中国主流媒体为什么广告收入断崖式下跌、新闻生态恶化的起点。中国主流媒体的新闻生产与广告之间的关系究竟应该如何处置？主流媒体“平台”为什么会被社交媒体“平台”所取代？其后果究竟如何评估？[2] 《人民日报》的这些故事值得重新回顾。

而到1999年前后，中国广告统计年鉴不再统计生产资料广告的数据，生活资料类广告已经成为主导性广告。这也是广告从生产领域向生活领域进军的过程，在这一历史进程中，生产方式逐渐隐而不彰。其背后是乡村人民公社的解体和城市单位制的转型，公与私、工作和闲暇的界限被重新界定和大规模再造。从公社和“单位”中释放出的巨大人群，其个人意识上升、自我认同诉求在日常生活和社会空间中涌现，已是势所必然，趁势上扬的广告开始乘风破浪，得其所哉。在经典的批判理论里，这是为市场经济条件下商品“拜物教”铺平了道路。按照杰哈利的描述，就是隐匿真实的生产关系、社会关系，劳动的社会关系客体化为商品，使得虚幻的符号化的社会关系可以趁虚而入，占山为王。[3] 这样的故事，在陈凌书稿中无论是关于松下电器橱窗在媒体上的大讨论、“燕舞之歌”在央视独领风骚，还是前新华社记者策划的顺德碧桂园房地产惊天大案，抑或是社交媒体时代双十一等购物“狂欢节”的打造，都可以辨识出这些理论清晰的背影。“消费主义意识形态”确实极大地征用并塑造了中国人的个人意识和自我认同，但是却又不止于这样的理论，“人民对美好生活的向往”正是广告业“再造日常生活”的基础，这也是为什么陈凌对“大宝”品牌所呈现的“劳动者日常”一往情深。陈凌的描述和分析，笔触繁复，却又聚焦清楚，那就是，哪里有“拜物教”，哪里也就有抵抗的力量。这些抗争、博弈、质疑、协商、对话，也是中国人对日常生活意义的争夺、认同困境的突围过程，在这个意义上，广告是一个场域，或者说是一个剧场，上演的是复杂而精彩的中国故事，也就是陈凌所说的“实践过程”。就此，陈凌在书稿中做了细致和详实的分梳，更多精彩，我不再赘述，留待读者评判。书稿还有很多薄弱和力有不逮之处，也希望陈凌能够继续前行。

走笔至此，正好发生了两个有意思的故事，放在这里，作为陈凌研究的续篇。一是正值2020年东京奥运会在2021年的世界疫情之中召开，中国举重运动员谌利军在出师不利的情况下，逆风翻盘，获得了中国队的第六块金牌，他在微博上写道“我命由我不由天”——很有“个人意识”和“自我认同”的壮语。出身特困农村家庭、自强不息的谌利军故事被媒体报道后，网友们纷纷转发，并呼吁企业去找谌利军做品牌代言，因为举重运动不是一个资本看重的运动项目，“谌利军代言”甚至成了社交媒体上的热搜，最终促成平安保险公司与他签约：“不负每一次重托”，而谌利军也在微博中特别感谢各位网友的帮助^[4]。另一个故事是，市场价格最高的流量担当明星吴亦凡因为涉嫌强奸罪被刑拘，虽然据说他的粉丝有五千万之多，但所有与之合作的品牌代言都在第一时间与之切割，^[5] 吴亦凡背后资本翻云覆雨的故事也在第一时间被媒体报道出来。这两个故事一正一反，揭示的正是广告业与新闻业之间的共性，那就是时势造英雄，“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。人心所向，大势所趋，识时务者为俊杰，对个人、对国家都是如此，这也正是最终决定广告业和新闻业命运的所在。

于是，我也回应她一篇感想文。

作为工具的广告

感谢吕教授给我这么一篇序言。好久没有看到学界，尤其是新闻传播学界的学者如此认真地对广告进行评论，这是非常宝贵的。很多的学者骨子里鄙视广告，对广告不屑一顾，觉得广告无聊且肤浅，认为广告只不过是资本主义的金钱游戏的一种表现。吕教授的文章对广告难能可贵的学术思考，也引发了我的一些感想。

在我的广告学术生涯中，也接触了不少的经济学、新闻学和传播学各专业的学者。之前曾与一名常给海里过课的著名的经济学教授讨论何为广告，他一口咬定，广告无非就是“把白的说成黑的，黑的说成白的”。我毫不留情的反驳他，如此说辞暴露出他对经济学的精髓缺乏把握。把广告看得很肤浅的时候恰好证明自己学识的肤浅。作为一种普适性的商业信息传播的广告内涵复杂，所折射的事物从微观上反映了广告主的传播需求以及对信息的操控，中观上反映出媒体表达的社会公域与私域的平衡与交易，宏观上则反映了内包的社会欲望与外显的政治经济的冲突与妥协。从这一点上说，广告是社会的晴雨表。晴雨表本身是中性的，是一种客观存在。广告作为一种存在数千年的传播工具，只要有有商业传播的需要，就会有广告。但是不同的环境给广告带来了不同的现实，有些时候是媒介的环境，明确规定不能开展广告经营；有些时候是经济的环境，市场贸易没有发展到一定程度，不足以支撑广告的产生与发展。有些时候是政治意识形态环境不认可。但广告本身是工具性的，这点上我同意吕教授所言，新闻和广告有同样的工具属性。客观表述事实的时候，新闻是一种工具，反动新闻和正义新闻的区别无非在于背后的使用者和使用场景不一样，把工具与工具使用者混同，这不能不说是一种学术的悲哀。

谈及广告批判，学者常把马克思的“生产主体论”拿出来强调其批判精神，作为批判的逻辑起点。但很多人忽略了马克思本人的广告实践，在总结党的红色宣传史的时候，毛泽东等党的领导人都曾开展过广告实践活动，某些时候他们对广告也有一种不屑的态度，说明广告有不同的场景表现属性。作为工具的广告是一种物质性的客观存在，使用广告与否取决于使用者所掌握的资源和意图需求，这与阶级性无关。资本家会使用广告，而无产者也同样会使用广告。在我们的广告博物馆梳理“百年红色记忆”材料当中，既有白色恐怖底下的进步宣传的报刊广告，也有红军长征途中使用红颜色的泥巴刷墙标语文物，与我们今天在贫困地区所见的刷墙广告大同小异。广告是一种社会表达的工具，与新闻工具属性相同，对于吕院长的观点，我是赞同的。

作为一种社会表达的工具，广告为什么会遭受到那么多的非议和批评呢？广告的产生与新闻一样与环境密切相关，不同环境之下会有不同的广告，也有不同的广告批判。查阅马克思原著，对于广告并无太多具体议论，反而是他的后人，做了大量的补充，而这些挂着马克思之名对于广告的批判思路与宏观经济学的一些学派的思路不谋而合，一是广告的资源浪费论二是广告工具的异化论。广告的异化，表现在过分强调消费本体而忽略了生产本体，颠倒了原来的经济规律。马克思目睹了资本主义发展所带来的消费者主义以及消费对于生产的颠覆，本来从经济生产中产生的广告的逐步异化，主导了生产以及社会潮流因而损害了生产者或劳动者的根本利益。很多学者以此为纲，从意识形态的角度对广告进行批判，并自称为“马克思的批判主义”。我认为，任何的批判都带有特殊的环境和场景。我们需要承认，随经济进程，广告会发生异化，作为信息传播的工具之一广告也因环境变化而成为一种特别的意识形态。据此站在马克思主义立场对广告的异化进行辨析与批判是有道理的，但是，也应该指出，在马克思主义的奉行者中，过分强调了生产本体论，无视了交易的作用，结果走向了批判的反面，陷入了”计划经济”所带来的主观主义陷阱。只强调生产而不强调消费，只强调行政计划而排斥市场交易，信息的严重失灵导致了产业结构畸形和宏观经济的失衡，苏联的经济崩溃就是活生生的例证。作为社会信息传播工具的广告是一个延续的整体，无论是政权交替或战争和平，广告活动始终存在而不仅仅开始于四十年前的“改革开放”。广告反映了生产和消费的变化的同时也暴露出国家或地域的经济格局和政治意识，在社会表达方面，它比文学写作更加真实，比新闻报道更加深刻，当我们的越来越注重计划经济而扼杀市场经济的时候，生产资料广告占据主导，而把消费品广告逐步清空，这里只有行政霸权而无消费者利益更无劳动者抗争。我的考察从解放之初开始到开放改革之初，生产资料广告与消费品广告的此消彼长，恰好像晴雨表一样忠实反映了中国的经济调整与社会变迁。

有没有产业资本或金融资本对经济及社会意识进行操控呢？我说有的，社会主义的市场经济这一概念就反映出操控的可能与现实。但是，必须认识到的是，在整体的力量格局当中，国家的行政力量始终占有主导地位，不时破坏和瓦解了市场生态的脆弱平衡。我认为，需要警惕资本霸权和消费膨胀对于市场生态的危害，然而，更大的危险是来自于行政僵化与官僚强权。作为批判主义者所关注的课题，是不是要更多地关注官僚与资本的勾连，警惕行政对市场生态的干预与破坏呢？

遗憾的是，对于如此重大问题，广告缺乏表达，而新闻又是遮遮掩掩。批判主义者无批判，更多的是沉吟叹息而已。

有点危险。