理解电商

从营销立方体到数据智能原力，编辑部今年选题既新锐又高冷，但到本期的“全员电商”，扑面而来尽是烟火气。文中言及的诸如“种草”，“带货“还有“直播”，一直是业界当下热点。编辑部向来喜欢凑热闹，不轻易放过任何一种商业现象，也有它一贯的冷思考，俗话就是透过现象看本质。

本期第一个触点就是“全员”，“电商”其实是后缀。何谓“全员电商”？“全员”者即为“人人”。“全员电商”令我想起八十年代的“人人经商”。这里有一个前提，环境急剧变化当中旧有的框架无所适从，于是“全员”进场，“人人”作业。关于“人人”的作用，笔者曾在新营销3.0理论体系有过梳理：过往的营销体系，生产，传播，消费的不同角色具有鲜明边界，但是，进入3.0，这些边界统统消弭，兼有生产者、交易者和消费者诸多特性的“人人”进出营销场域，自成主角或装扮网红，凭借与生俱来的“人人社交”和源源不断的“全员创意”，在“电商”的闭环中火力全开。

第二个触点就是“电商”，虽说是后缀，但是形成闭环的关键。“电”原先代表技术手段，如电子商务、网络零售，现在则是基于数据的平台化操作，贯穿整个商业始末；“商”的核心是交易。亚当·斯密《国富论》中提到，人类文明源于社会分工，而“互通有无、物物交换、互相交易”正是文明分工的启端。人与人之间的交易，可能受制于物理空间的间隔，信息传递的阻碍，当这些阻碍和阻隔被去除之后， “人与人”的“电商”的作用价值再次释放，且规模范围更加宽广，从明星到草根、从企业老总到地方官员、从档口老板到店员导购，形成了浩浩荡荡摧枯拉朽的“全民商战”。

关于当下所发生的“全民商战”，编辑部有生动的描述：通讯技术、信息科学让世界更清晰透明，也让个体的“人”从狭隘的一维空间，瞬间进入到毫无局限的多维空间。当信息畅通、沟通无限，人人之间、物物之间形成了更高频、更流畅的多层次互动，达成交易的方式也不断革新。曾经以颠覆线下业态出世的淘宝、京东如今被视为传统电商，不得不一再被挑战，而冉冉升起的抖音、快手则被认为是全新的商业力量……。

理解电商，个体也罢全员也罢，注意到万马奔腾的热闹场面同时，需要辨析其千年不变的商业精髓。笔者认为，“全员电商”所昭示的变化背后，有三个要点值得注意：

一是商品标识。标识是达成商业交易的第一个核心。千千万万的商品，如何形成辨识度，被人所熟知并记忆，需要有清晰明确的标识，而附着在商品之外的所有即是为这种标识来服务的。标识用现代流行语表达，就是品牌。销售者将商品对应细化为可以让消费者识别判断的信号元素：直观的标识如折扣促销、沿街叫卖；隐性的标识如开箱视频、主播推荐、社群分享等。如此标识后的商品得以被人所记忆，增加了用户消费的价值感知。

二在乎于关联。任何商业都没有单方的，就好比买手与卖手，彼此关联，建立关系。这种关系可以是一次性的买完即走，很是脆弱；也可以是反复持久的买了又买，也是古往今来商业最心之向往的。为追求这类反复持久的关系，商业不仅涉及了基于血缘的宗亲关系，还扩展了基于区域地缘的文化认同关系，并且基于互联网渗透到基于爱好兴趣的粉丝关系等。电商业的各种热词，从中心化到去中心化，从直播到社群，其内在逻辑仍在于构建买卖双方的可持续关系。关系越是紧密，越可反复；反之则短暂生变，而“全员电商”更是将这种关系重新还原到最为原始却也是最容易达到亲密状态的人与人的关系。

三是信任内核。任何商业交易中商品被记忆，买卖双方达成关系，这其中的根本前提便是信任，是信任降低了交易的成本。那么信任的背后又是什么？现有文献对此探讨略显单薄，比如熟人熟面孔是人际社交带来的信任；兴趣同好之间是共同拥有的价值观带来的信任；比如宗教政治是基于文化带来的组织信任。 “全员电商”表面上是商业零售重新聚焦在个体这一元素上，事实上是商业文明对于信任的回归。

这种信任外在于商品标识，从文字图画，过渡到音频，再让位于视频，声光电的配合让商品可以做到最佳的展示包装；也渗透在关系建构中，为什么网红达人的直播有那么多人围观？为什么社群主可以在群里卖货？网红或明星在直播间有意无意间竭尽全力地展示自己，变成你身边的熟面孔，拉近了关系距离；社交达人通过线上社群中社交交往和精神互动，群主跟你的关系更加亲密；两者都在无形中增加了信任的氛围，从种草到带货，一气呵成，当然成交额则因人而异、因物而异、因网而异。于是乎，在互联网、大数据、融媒体等技术的加持下，新的电商形态如排山倒海般涌来，无人不谈直播，无人不识网红，无人不入社群，电商成为一种潮流，无人阻挡的潮流。

此时，我们还需要正视一个更加深层的问题。其实我们看到的记住的所谓标识、关系、信任，都是基于个体人设的线上世界，一个由无数的线上人格带来的虚拟空间。由于是线下交易的仿真模拟，我们虽然感觉琳琅满目、无比丰富；但实际上却陷入一直被传播学者诟病的“茧房”之中难以自拔。与此同时，现实世界的各色人员陆续进场，全民狂欢之余，享受高光的永远是那些超级头部的极少数者。

不论是寄希望内容创作卖货的达人主播，还是坐拥社交网络的新微商群主，他们的未来故事可能和几十年前的个体户、万元户一样丰富多彩，有的会成长为中型甚至大型企业，被并购或上市，而大多数则会死去，默默地或者惨烈地，就好比一场淘金热，一场游戏一场梦。

生死循环，万物如是。