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十月《媒介》:营销之极

 

万物互联VS心心相应

 

自从5G成为社会热点之后,“万物互联”也顺势成为热词。既然是“万物”,这就有物质的,也有精神的。而精神层面的互联,正是营销的核心命题。继去年的《营销进化一二三》之后,编辑部启动新营销2.0,走访众多广告主、代理公司和媒体平台,继续叩问营销趋势的变化与应对。


编辑部的思路,首先是回归营销原点。


营销的目标始终是建立、运营、沉淀生产者与消费者的连接。商品信息的送达与支付行为的发生,似乎可以看作是连接的建立与稳固,但企业营销成本居高不下,相应的转化和收益说易行难,不论是宝洁这样深耕中国市场30余年的巨擘,还是伴随新兴市场新近成长的品牌,都在为传统营销模式的失效苦恼不已。2016年宝洁的销售额仅有653亿美元,利润134亿美元,还不及公司十年前2006年的水平;2018财年,宝洁全球营收668亿美元,算是重回增长轨道,但无论收入或是利润与当初的顶峰尚有距离。


传统营销模式失效,根本在于卖方市场刚性需求主导的黄金时代已经过去,买方市场弹性需求占据舞台。消费者的支付行为不再是营销终点而是起点,必须持续运营与消费者的关系,构建生产者和消费者密切连接的“共同体”。

这个关系共同体的构建,可分三步走。


步骤之一,为万物互联。万物皆媒介万物皆渠道,构成极度碎片的营销环境,消费者行走其中,需求随处发生且如灵光一闪,对需求的捕捉必然不能依靠单点,而须依赖万物互联的网络,实体空间与虚拟页面相互融通,传播媒介与销售渠道随时切换,确保踏中一点即可联动全局。当下程序化购买所能实现的此处点击、彼处展示,可以看作众媒互联,是万物互联的初级阶段。


步骤之二,为景随心转。万物之中抽取一二,即成场景,场景的面貌若随心而动,无疑更能贴近消费者的心智、情感。人生阶段、生活场景、家庭构成、消费习惯……层层交叠的时空中是变动不居的欲望,对消费者而言,当整个场景随“我”当下的需求而变化如同定制,消费行为就自然发生。电商、内容平台的推荐引擎千人千面,正是为了景随心转,而麦当劳在今年收购了Dynamic Yield这一人工智能决策公司,根据天气、流量和趋势定制门店菜单,也是一例。


步骤之三,为心心相应。景随心转,是对当下的理解和满足,心心相应,则需持续营造超出预期的惊喜感。商品不止于功能,而是挟带着软化的精神内核与伴随式的服务;渠道不止于结算,而是具备科技、主题等要素的综合体验;媒体不止于内容,而是头腰腿组合、成为所见即所得的结点;推荐不止于“我正需要”,而是呈现一份消费者自己完全意料不到的列表。全方位超出预期,生产者与消费者自然无限贴近、宛如热恋。


从万物互联到景随心转再到心心相应,本质在于对消费者需求的理解和把握,其实现需要企业重视三大要素。


首先要有数据,数据是反映现实、折射未来的素材,数字化是新营销的必修课。


进入大数据时代,数字化似乎成为落伍话题,但大多数企业根本没有实现数据的自有、自用。要支撑新营销运转,数字化绝非上线电商应用、更新CRM系统,而是全流程的数字化改造,从生产到分发到支付,涉及厂家、渠道、媒介、第三方支付平台……消费者的线上、线下轨迹,商品的信息、库存、物流,渠道的体验,媒体的内容,万物均需数字化。历史的数据样式不同,需重新梳理,当前的数据又滚滚而来不断堆积,如何统筹协调各方,容纳海量异构数据,建立完备体系?标准的制定、维护与更新,绝非简单易行。


其次是技术的整合应用,以技术满足需求,其中尤以人工智能为代表。


当机器靠近智能,也就触及了营销的核心内涵和终极愿景。理想的算法,能够将来自万物互联的数据融为一炉,形成理解动态需求的强大智能,不止洞察当下并且预测未来,不止透视客观行为并且理解主观情绪,不止实现程序化投放并且融汇传播与销售,最终捕获心智、建立连接。目前已经看到了诸多可以用于营销场景的AI技术模型,如NLP与用户画像、语音识别与智慧客服、人脸识别与客流管理等,但总体处于解决单体问题的弱人工智能阶段,距离与消费者心心相应,尚待时日。


数据+技术既不足以支撑新营销,理解和触摸人心依然还要回归到人本身。因此,重视人的价值,让人成为新营销运行的纽带,则是关键要素之三。


将具有传播力、社交力、销售力的“人”挖掘出来,包括销售人员、意见领袖、种子用户、社群组织者等,释放这些的能力,通过利益激励和协作机制,让他们作为能动主体,整合自有资源,参与到新营销的分享、传播、转化、销售等环节中来,形成企业连接用户的高效网络。


在无论在物质层面或者在精神层面,生产者的产品与服务和消费者达到“万物互联”且又“心心相应”的动态的持续的和谐的境界,这不就是企业营销终极的目标吗?新营销朝着这个目标从1.0出发,经过2.0,马上又要开启3.0的征程。


终极目标,远在天边但又近在眼前。


  [ 上一篇日志 ]   [ 下一篇日志 ] 浏览 [173] 评论 [0] 发表时间 [2019-10-13 08:09:23.0]  
 

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