万物互联VS心心相应

自从5G成为社会热点之后，“万物互联”也顺势成为热词。既然是“万物”，这就有物质的，也有精神的。而精神层面的互联，正是营销的核心命题。继去年的《营销进化一二三》之后，编辑部启动新营销2.0，走访众多广告主、代理公司和媒体平台，继续叩问营销趋势的变化与应对。

编辑部的思路，首先是回归营销原点。

营销的目标始终是建立、运营、沉淀生产者与消费者的连接。商品信息的送达与支付行为的发生，似乎可以看作是连接的建立与稳固，但企业营销成本居高不下，相应的转化和收益说易行难，不论是宝洁这样深耕中国市场30余年的巨擘，还是伴随新兴市场新近成长的品牌，都在为传统营销模式的失效苦恼不已。2016年宝洁的销售额仅有653亿美元，利润134亿美元，还不及公司十年前2006年的水平；2018财年，宝洁全球营收668亿美元，算是重回增长轨道，但无论收入或是利润与当初的顶峰尚有距离。

传统营销模式失效，根本在于卖方市场刚性需求主导的“黄金时代”已经过去，买方市场弹性需求占据舞台。消费者的支付行为不再是营销终点而是起点，必须持续运营与消费者的关系，构建生产者和消费者密切连接的“共同体”。

这个关系共同体的构建，可分三步走。

步骤之一，为万物互联。万物皆媒介万物皆渠道，构成极度碎片的营销环境，消费者行走其中，需求随处发生且如灵光一闪，对需求的捕捉必然不能依靠单点，而须依赖万物互联的网络，实体空间与虚拟页面相互融通，传播媒介与销售渠道随时切换，确保踏中一点即可联动全局。当下程序化购买所能实现的此处点击、彼处展示，可以看作众媒互联，是万物互联的初级阶段。

步骤之二，为景随心转。万物之中抽取一二，即成场景，场景的面貌若随心而动，无疑更能贴近消费者的心智、情感。人生阶段、生活场景、家庭构成、消费习惯……层层交叠的时空中是变动不居的欲望，对消费者而言，当整个场景随“我”当下的需求而变化如同定制，消费行为就自然发生。电商、内容平台的推荐引擎千人千面，正是为了景随心转，而麦当劳在今年收购了Dynamic Yield这一人工智能决策公司，根据天气、流量和趋势定制门店菜单，也是一例。

步骤之三，为心心相应。景随心转，是对当下的理解和满足，心心相应，则需持续营造超出预期的惊喜感。商品不止于功能，而是挟带着软化的精神内核与伴随式的服务；渠道不止于结算，而是具备科技、主题等要素的综合体验；媒体不止于内容，而是头腰腿组合、成为所见即所得的结点；推荐不止于“我正需要”，而是呈现一份消费者自己完全意料不到的列表。全方位超出预期，生产者与消费者自然无限贴近、宛如热恋。

从万物互联到景随心转再到心心相应，本质在于对消费者需求的理解和把握，其实现需要企业重视三大要素。

首先要有数据，数据是反映现实、折射未来的素材，数字化是新营销的必修课。

进入大数据时代，数字化似乎成为落伍话题，但大多数企业根本没有实现数据的自有、自用。要支撑新营销运转，数字化绝非上线电商应用、更新CRM系统，而是全流程的数字化改造，从生产到分发到支付，涉及厂家、渠道、媒介、第三方支付平台……消费者的线上、线下轨迹，商品的信息、库存、物流，渠道的体验，媒体的内容，万物均需数字化。历史的数据样式不同，需重新梳理，当前的数据又滚滚而来不断堆积，如何统筹协调各方，容纳海量异构数据，建立完备体系？标准的制定、维护与更新，绝非简单易行。

其次是技术的整合应用，以技术满足需求，其中尤以人工智能为代表。

当机器靠近智能，也就触及了营销的核心内涵和终极愿景。理想的算法，能够将来自万物互联的数据融为一炉，形成理解动态需求的强大智能，不止洞察当下并且预测未来，不止透视客观行为并且理解主观情绪，不止实现程序化投放并且融汇传播与销售，最终捕获心智、建立连接。目前已经看到了诸多可以用于营销场景的AI技术模型，如NLP与用户画像、语音识别与智慧客服、人脸识别与客流管理等，但总体处于解决单体问题的弱人工智能阶段，距离与消费者心心相应，尚待时日。

数据+技术既不足以支撑新营销，理解和触摸人心依然还要回归到人本身。因此，重视人的价值，让人成为新营销运行的纽带，则是关键要素之三。

将具有传播力、社交力、销售力的“人”挖掘出来，包括销售人员、意见领袖、种子用户、社群组织者等，释放这些“人”的能力，通过利益激励和协作机制，让他们作为能动主体，整合自有资源，参与到新营销的分享、传播、转化、销售等环节中来，形成企业连接用户的高效网络。

在无论在物质层面或者在精神层面，生产者的产品与服务和消费者达到“万物互联”且又“心心相应”的动态的持续的和谐的境界，这不就是企业营销终极的目标吗？新营销朝着这个目标从1.0出发，经过2.0，马上又要开启3.0的征程。

终极目标，远在天边但又近在眼前。