兴衰沉浮四十年

中国品牌四十年大跃进，令无数看客惊掉了下巴。上世纪80年代，日本经济学家小宫隆太郎有句名言，中国只有工厂，没有真正的企业。时至今日，舆论场流行新句：中国只有产品，没有品牌。在接受媒体采访言及中国制造的时候，令人敬畏的董小姐也如此说过。总而言之，道路漫长且曲折，中国算是经济大国，却还不是品牌大国。

不尽然。中国广告四十年研究，品牌是重中之重。以品牌破冰（1978-1983）开端，一往无前疯狂生长（1984-1991），此后经历种种磋磨试炼浴血重生（1992-2001），及至高歌猛进融入全球（2002-2012），如今进入四面承压八方受敌风云际会的新生态新时代（2013-2018）。本期主打文章既是对我国品牌发展史的梳理，也是对“十年浩劫”之后中国经济从崩溃边缘走到迄今稳定发展局面的回望。中国品牌四十年发展可谓是一部狂飙突进、起伏跌宕、气势磅礴的商业史诗，故事中有胜利者载誉而归、有落败者黯然离场；有踏准时代节拍昂首阔步幸运儿，也有错失良机一败再败的失意者。本刊作者不以胜败论英雄，只是旁观记录，给参与者一一着墨，构成本刊所呈现的四十年中国品牌的长轴画卷。

言及中国品牌迅猛发展的秘密，笔者曾在《改革开放四十年中国企业品牌的成长动力考察》一文中有所言及:

其一，归因于强大的生产力。改革开放以来，社会生产力大发展，持续扩张的规模、成百上千倍的增速和日新月异的技术迭代推动品牌迅速成长演变。期间，生产者以血泪代价，通过输出廉价劳动力换取世界资源。由于缺乏核心竞争力，中国企业在市场竞争中常常以低价取胜，这种“伤敌一千自损八百”的价格战带有浓厚的中国特色。在不断的调整、试错过程中，我们从模仿追赶到自主创新，中国成为了世界最大的制造国，个中艰辛不足言道。中国制造，是任何品牌得以生存发展的基石。

其二，归因于强悍的消费力。改革开放使得被压抑多年的消费欲望瞬间迸发，成为浩浩荡荡奔腾不息的原始动力，民众消费欲望的解放，带来强烈的消费品需求，同时形成了巨大的市场空间——庞大的人口基数、旺盛的消费需求、雄厚的储蓄数字，共同促成了“什么都能卖”的品牌发展源动力。

其三，归因于猛烈的传播力。营销传播是生产者和消费者之间的渡桥，而中国特殊的媒体环境造就了独特的品牌传播文化。一方面，对于众多本土企业来说，营销传播=广告=宣传，大投入＋大媒体=大品牌，也许学界业界会将其诟病为简单粗放不科学，但这种操作模式确实在很长一段时间内是行之有效的，帮助了中国企业树立起自身的品牌形象。另一方面，中国品牌的传播力特色也体现在众多在华4A公司及外资企业于品牌塑造过程中，对中国官媒的迂回适应态度：从拒绝到认同再到融合使用，宝洁于2005年起蝉联三届央视标王就是很好的例证。至于全媒体融合的今天，中国品牌的营销与传播自然不再是“宣传”二字可以囊括，但无论是华为、小米、海尔、联想，还是格力电器、海澜之家，品牌传播的打法仍可窥见最初的中国特色。

其四，归因于大胆的创新力。这个大胆创新，既有知识技术，也有行为举止，既有经济基础也有上层建筑。十年浩劫的极度压抑而又引爆了无比强烈的求存求生欲望；壮阔深邃的市场空间迭代不已的技术场景，营造了超越环境的求快求变心态；列强环伺内忧外患逼迫出深入骨髓的求大求强企图。

四种因素，就是中国品牌成长的独特因素？也不尽然。

四种因素，其实在中外企业经营史也多少见到，但是，如此集中如此强烈，可谓历史罕见。这四个因素又在看不见的市场力量和看得见的行政力量左右较量前后推动之下发生了强烈的化学作用。在四十年的历史当中，两股力量此消彼长，时而冲突时而和谐，时而矛盾时而共谋，作用于市场形成于品牌。这才是秘密中的秘密！

四十年品牌故事精彩绝伦，但在历史长河当中仿佛须臾一瞬。所言所记均为过去，已经成为历史的一章。屹立在东方大地的中国品牌，必然陆陆续续汇入大江大河，流向大洋大海。未来的环境，必然是更加变幻无穷，未来的竞争，必然是更加残酷激烈。四十年已经过去，又将面对新的四十年，四百年……,“VENI，VIDI，VICI”，“我来，我见，我征服”,野心勃勃的中国企业家们，是不是内心也在回想着凯撒大帝的这个声音呢？

是的。我认为。