为什么是内容？

对于编辑部来说，“内容”二字是从未绕开的话题与焦点。且就最近两年而言，我们用不少的笔墨与篇幅描绘过当下的内容产业：详细论证过从内容评估到内容银行的概念发展，及其落地实践；探讨过在新旧媒体的竞合发展中，内容究竟能否为王、如何为王；分门别类的梳理过当下的电影、电视剧、综艺、自媒体、短视频等行业，并提出了所谓“内容力”的概念。而本期封面主题，编辑部选择了“内容营销”这个既新且旧的话题。身在营销传播与媒体行业，无人不知内容营销，但是这个概念走到今天只是新瓶装旧酒吗？编辑部用了十篇文章对这个细分产业链的各个环节都做了梳理，探究在全新环境之下，内容作为营销传播的工具到底如何发挥作用。

整个内容产业上上下下，似乎人人都能参与内容营销。被关停消失前的“咪蒙”，一条植入广告的价格在一年半时间内翻了34倍，卖到近百万，当然令人咋舌。为什么会这样？笔者认为，内容营销在今天的火爆，恰好是迎合了我们早年间提出的“三个无限”原理。差不多20年前，笔者在研判我国媒介产业发展时提及，内容产业乃至传媒产业，将要面临的是无限的内容、无限的生产、无限的需求。新媒体如同一场惊天巨浪，冲垮了传统媒体以“稀缺”为核心的堤坝，让传播这件事情变得支离破碎但又充满生机。今天的内容营销之所以能够具有如此大的吸引力，其一就是迎合了内容无限的特点：今天的内容只存在“爆炸”的担忧，再没有“枯竭”的可能。其二，以自媒体、MCN、UGC、PGC等迅速发展为代表的今天，内容生产和内容需求当真担得起“无限”二字。无论是生产方式还是生产形态，内容产业真正成为了一个人人得以分一杯羹的市场。在这个过程中，帕累托定律其实也在上演，所以才会有“头部”稀缺之说，才会让内容营销的整个细分行业都在追求“爆款”。其三，创意的无限。“好的创意”与“合适的创意”，这两者其实是有区别的。所以编辑部在文章中也反复提及一个观点：优质内容自然是内容营销成功的基石，但是片面追求“爆款”与“头部”并不可取，真正有效的植入、优质的植入、合适的植入，关键点仍然在于“创意”。强大的适应性、丰富的可变性、多元的互动性，这是内容成为营销工具的重要基础。

内容营销所隐含的爆发力，人们是知道的，问题是内容营销如何落地，这是业界的困惑所在。本期封面为此从广告主、内容方、平台方和服务方四类产业角色切入，做了详细的解读。其一，广告主更加深入的参与到内容营销实践的各个环节。百草味自建了一套符合自己需求的内容评价体系以更好地指导内容营销的工作，网易、江小白、58同城等广告主甚至自建了内容创作团队，直接切入内容生产环节。其二，内容生产方联合代理公司在不断提高内容与品牌信息的融合能力，并逐渐彰显主动性。例如，品牌合作在内容创作阶段就介入，以便及时了解广告主投放诉求，更好地进行内容植入；不断开发出除植入以外更多内容营销的手段，比如内容衍生产品的开发、内容平台上的PGC+UGC共创等。其三，专业第三方公司不断强调科学性与工具化服务，涉及到内容营销服务的方方面面。其四，不断完善支持内容营销的工具和商业产品成为平台方的工作焦点。网络视频平台对于后期植入工具以及广告产品的不断开发，微博、抖音等平台对于内容交易、流量交易的支持，都是为了更好地服务于内容营销，并在多方博弈中争取更大的话语权。

无限的内容，无限的传输，无限的需求，三个无限相辅相成，互相成就从而建构营销闭环：层出不穷的内容产品经由无边的传播平台无缝连接，源源不断刺激和满足受众的物质或者精神的欲求，且达到自然与持续。这不就是营销的最高境界吗？

内容即营销。