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返校倒计时四:终章,可有百年学院千年树?

 

    今天周一,估计学院经过闹闹哄哄的三十年庆之后一切又会恢复往常,按部就班。大学就是如此,日复一日年复一年,上堂点名下堂散伙,老师匆匆忙忙老婆孩子热炕头,学生三三两两残街觅食寻吃喝。


    一切如常。每经过路口,看到那个椿树的印记,内心多少会跳动一下。誉为“生命之树”已经倒下,这一切会影响到刚满三十年的专业的未来成长吗?


    十号那天,北大陈刚也上台致辞,发言最后说,老黄要做百年学院,呵呵,百年之后广告都没有了,呵呵。

 

     我下午主持研讨时说,百年也就是一个期许,一种愿景。有还是没有,现在的人无法说清。不过,前三十年怎么走过来的,我基本梳理清楚了。我在许多场合说过,但我知道,能够领会的理解的其实寥寥无几。


    传大不可复制,如此而已。




百年学院千年树

 

198811月,中国传媒大学广告专业诞生。时至今日,三十年整,广告专业迈入而立之年。从成立之初仅能容纳五六个人的小小教研室,发展成为全国唯一一所以“广告”命名的独立二级学院,这在全世界范围的教育体系中,也实属少见。本文是对广告专业而立之年的献礼,也是对笔者近三十年来执教广告专业的办学理念的一次梳理。


1990年底回国至今,我历任广告专业教研室,广告学系以及后来成立的广告学院的负责人,参与了这个专业建设的整个过程。广告专业今年刚满30周岁,它已经拥有全国第一的专业位置、拥有崇高的社会学术声望、拥有深深镌刻在广告学院师生心中,代代传承的文化烙印。三年前就在我卸任广告学院院长得时候,校报的学生记者问我对于学院有何期许,我回答,三十年弹指挥间不算什么,我们要做的是百年学院。目睹许多大学分分合合专业生生死死,何来的底气敢做百年的期许呢?这个时候我想起了围绕专业生长的三棵树。我借用三棵树的故事,讲述专业成长的历程和未来。


一、生命之椿


突如其来的热力管爆裂,椿树一夜间败叶枯枝满地黄,大学和园林局判断,椿树已死,马上准备后事:砍树挖坑。就在伐树的前夜,椿树萌发绿芽,死而复生……

 

在我的博客有上述的一段话。椿树就在学院小广场的顶头,学院与中国广告博物馆的标志旁边。我把它称之为“生命之椿”。


我常思考,树有生命,那么,学院也具有生命吗?不同的人就有不同的答案。很多人认为,学院是教学与科研的组织机构,为某种目的而进行资源配置与整合的集合体;也有人认为,一个具有某种级别的行政符号,与官场运作一脉相承,讲究级别且有“学科”为差异化区隔。这些认识符合当下环境,但是,忽略了一个至关重要问题,作为一个知识生产的学术共同体,它是具有自身生命的。无视或者忽略专业或学院与生俱来的具备内在的生命力,常常是大学失败的根本原因。


我认为,凡专业出世,就具备自身生命,在知识生产和学术研究当中逐步成长。

这个生命共同体具有三个核心特征:

其一,任何专业都是由小到大,经过生存、发展、创新的阶段,这是生命的过程;

其二,专业都是由弱到强,从最初的引进、模仿,到模仿与创新并举,最终拥有全新的专业体系;

其三,专业是可持续的,持续的结果源于坚持。

(一)生命的定义之一:由小到大

与大多数高校开办广告专业的初衷相类似——为了扩展专业边界,在新闻传播专业下设新专业,作为缓解其专业老化危机的“出口”,广告专业应运而生。行政命令之下,从无到有诞生容易,生存发展成为大问题。

事实上,在打造专业设计之前,应当明确大学与专业的本质是什么?

工业革命以前的大学,或多或少与宗教王权有着天然的亲缘关系,着力倡导精英教育,其人文系统中闻名于世的哲学、美学、逻辑学等,是为纯粹“象牙塔”的学术装置。工业革命以后,出现了现代意义的大学。现代工业制度使社会分工更加完备,知识成为重要的社会动力,由此产生知识的工业化生产,并产生了与工业化生产分工体系相适应的知识专业分工。专业分工的产生与社会紧密相连,没有知识体系的专业分工将无法持续。由此,真正意义上的专业教育,其核心功能是固化专业地位,精细专业分工,为社会提供新的发展动力和空间。

那么,现代意义的大学究竟是什么?我认为是一座知识工厂。大学作为社会的知识装置, 知识的承传和知识的创新是其核心使命。所谓大学的知识装置,它所承传和创新的主要就是专业知识,这是装置的内核。知识的成长,向两个纬度延伸,一是向下,成为社会综合知识的基础,这部分常常体现在中学教育或者社会素质教育领域;二是向上,构成学术的象牙塔,以知识的传承功能为主;而中核领域,根据专业分工进行知识配置,为社会培养应用型人才,必然随产业成长不断创新。

承传与创新作为大学知识工厂的两大核心功能,有着自身的发展轨迹。当一个社会呈现稳定的状态时,承传功能占据重要比重,规范、范式在这一时期成为主流;而当社会急剧变动的时候,知识的更新速度加快,社会对知识创新的要求比起承传就显得更为重要。因此,大学的两个核心功能如同钟摆,随社会需要不断调整变化。时而以承传为主,时而以创新为主,有时两者相互平衡。

只有明确了大学与专业的本质才能有的放矢打造专业设计。事实上,专业如同企业一样,必然经历生存、发展与创新的不同阶段,要面对不同的课题。

学系设计之初,全力布局生命体成长的生态之路。我们进行了相对完备的师资搭建,初步完善出课程体系,打造基础教学资源设备,以解决生存问题。平稳度过生存期,专业发展迎来关键时刻。因为任何专业的发展绝不是规模的简单扩大和成熟课程体系的模仿复制,必须要有明确的专业定位。大学是一座知识工厂,承担知识承传和知识创新两大社会功能,对于广告专业而言,它处于专业分工明确、传播产业变化剧烈的社会分工状态,这个时候知识承传就变得相对而言次要,而知识创新就变得尤为重要。考虑到广告和社会专业的巨大关联性,如何打造匹配学生就业的专业设置?如何实现专业长远发展?我认为,应用性是广告专业的核心生命所在,广告专业要成长成为知识创新的社会装置。明确了定位,另一个至关重要的问题显现出来,富有个性和独创生命力的广告专业该用什么引领专业创新发展?答案是科研。长久以来,科研都是广告学院的专业基因,更是助力专业生命由小到大的关键。

进入发展创新阶段的广告专业,以科研为引导,稳定师资,扩大规模,搭建传帮带的科研梯队,陆续上线联动科研实践的实验室等组织机构,迈向运用科研创新引领专业发展的实践探索道路。具体而言,运用科研创新引领教学和经营。以科研立身,努力站在专业最前沿,成为专业知识的创新装置。科研课题为教学提供内容和实践机会,与此同时丰富了经营领域并成为新的收入来源;教学满足科研成果转化,提供长足反馈,与科研形成积极互动;经营为科研和教学提供支持。由此,科研、教学与经营三者构成一个完整的关系体系。当传授和训练相对稳定,重心向科研倾斜,知识创新越来越成为带动专业发展的力量源泉。所以科研不是教师的个人喜好,更不是为申报重点专业应审所需的一纸材料,而是真正指导广告专业收获长远专业地位,源源不断产出对社会生产具有重大影响和帮助的知识动力源泉。

(二)生命的定义之二:由弱到强

专业是有生命的,它由小到大,成长变化。广告专业同新闻和传播专业一样,属于在“西学东渐”的历史背景下,由国外引入中国的“舶来品”。因此,在专业初创期,理论体系和操作体系都在不同程度上对外国进行模仿与借鉴。这一阶段是全盘引进国外广告专业发展模式的模仿阶段。时间到了90年代后半期,我们逐步进入模仿和创新的过度阶段,一半模仿国外的专业体系,一半参照本地情况进行修正和局部创新。2000年以后,尤其是广告学院的成立,标志着我们创造出全新的专业发展体系,形成了适合中国本土专业发展的新型理论与操作模式。时至今日,作为广告教育大国的美国和日本同行也很难想象中国传媒大学广告学院日新月异的发展与创新:课程体系变化之快、将广告博物馆作为知识传输与交换的联动平台、承接中国广告四十年等史诗级课题项目……到了这个阶段,专业才真正由羸弱走向强大。

经过专业大发展,我们成为国内创建广告学硕士、博士培养体系最早,学科建设最完整的高等教育机构,并于20029月成立了中国唯一一所广告学院。如今,广告学院已经成长为国内领先的,科研设备齐全,拥有数只高度专业化的科研团队,产、学、研齐头并进同步发展的大型专业学院。广告学院下设四个系及多个研究机构,师资力量雄厚,培养出一批又一批活跃在广告、传媒领域的精英人才,并在消费者研究、广告史研究、媒介产业研究、广告主研究等诸多领域取得了丰硕成果,为理论界与业界带来深远影响。


总结专业发展经验,2008年我撰文《关于学科建设的若干思考》,提出判断应用型学科的三个核心问题:专业设计是不是与产业实践紧密相连?专业位置是不是置身产业发展的前沿?专业研究是不是回应产业的理论需求?对于这三个问题的回答,是评判一个专业的地位与长远发展态势的关键指标。广告学院身体力行,以科研为引领,保持创新发展,助力专业长存。


(三)生命的定义之三:只有持续才有生命

如何让专业永葆生命力?生命的特点在于持续,专业的持续源于坚持。

我们组织开展了中国最早的消费者调查研究。自1995年起,成立IMI市场信息研究所,系列推出《IMI消费行为与生活形态年鉴》。从北京、上海、广州三座城市的街头拦截调查,扩展至全国21座城市的消费数据库搭建,建立健全消费者研究体系,这件事我们持续了24年。

1996年,成立IAI国际广告研究所。自2000年起至今,系列出版《IAI中国广告作品年鉴》,为中国本土优秀广告作品留下永久的珍藏,这件事我们持续了21年。

我们开始了国内最早、最系统的广告主调查研究活动。2002年创建广告主研究所,每年以生态调研的形式,进行广告主、媒介、广告公司三方的全国范围内调研活动,如今已经进入第18个年头。

200111月,在无经费,无刊号,无经验的情况下,广告专业师生创办了《媒介》杂志。如今自办发行的《媒介》杂志已经创刊十七年,行业影响力持续加剧,并于创刊十五周年的时候在中国广告博物馆策划成果展出。

此外,我们追踪媒介产业的步伐持续了二十余年的研究;自2005年起,设计成立中国广告博物馆,并于2016年落成实体馆建设;内容银行理论与实践探索进入到第十年;系列推出中国广告20年、中国广告30年的纸质与影像作品,如今中国广告40年已经进入项目收尾阶段。

十年、二十年……形成了广告学院坚持不懈的行事风格,并通过项目累积沉淀出专业知识平台。

二、独立之榆

广告博物馆实体馆建造过程中,有榆树伫立馆址中。意见一:把榆树伐掉,可以节省百万装修费用,还可以多出三百平米的建筑;意见二:四面围墙中庭有树, 实际就是一个“困”字,不吉利,所以,还是要伐树。但我选择保留,独创“困”字当中加了一点,赋予生命体独立自主的精神。

 

独立人格的培养是现代教育的应有之义,是个人生存发展的重要品质,也是专业生命体的个性内核。专业由小变大、由弱变强,必须独立自主。


最近,大学风风火火搞学部制建设,我对这一制度建设持怀疑和反对态度。为何反对?究其根本,学部制危害了一个专业的独立性,制度设计不尽合理,将耽误专业发展进程。专业是一个生命体,有其自身的成长路径和独立性,其发展不该受到上层组织系统带来的消极对冲影响。

(一)独立自主一:经济独立才有自主

马克思《资本论》中明确提出,经济基础决定上层建筑。经济独立是一切独立思想与独立行为的源泉。经济独立锻造人格独立,人格独立成就思想独立,思想独立完成学术独立。专业发展,首先考虑经济独立。

如何建立自己的科研体系?不同的大学资源条件是不一样的。有些大学出身高贵,政府不管他的专业好坏,追着给他送资源。有些大学出身低微,必须跳高找资源。传大出身的广告专业属于后一种,在专业建设的过程中,如何寻获足够的可以持续的资源是非常重要的问题。一般的大学,获取资源通常也有两个手法,一是教学二是科研。由于受到体制上的限制,目前使用教学手段获取资源的空间越来越窄,而且,付出与所得严重不对称。最好的获取资源是科研,用专业的知识与社会交易,科研的质量越高,获取的资源越大。

专业开办之初,我们也是通过项目制获取一定的社会资源,不过,那个时候的所谓科研,层次相对不高,基本是与广告业务单位同步走,利用调查,策划,创意等领域的专业优势,获得广告经营单位的资助。新世纪以来,产业规模和业务层次发生了巨大的变化,对于科研的要求也完全不同,需要有行业的领先,体系性的知识创新,单打独斗的大师做法已经失去了舞台。

用优质的科研创新换取优质的学术资源,最具代表性的事例当属广告学院新世纪以来所进行的“家庭信息平台系列研究”项目。随产业化和集团化的研究,广告学院的媒介研究团队新世纪以来重点关注广电的数字化进程。2005年在“信息平台研究”取得突破,研究团队分两个领域继续深入。其一,学术研究继续进行“家庭信息平台”,“个人信息平台”以及“社区信息平台”的研究,学理归纳聚焦于“信息平台论”;其二,在产业实践方面,研究团队与杭州华数合作,2007年组建了中国有线数字电视数据信息中心(CCData),以海量数据为基础,对数字电视平台相关数据进行实时监测,研发和掌握了全球最新的海量数据信息处理技术。在2010年底,国际数据研究巨头尼尔森重返中国,与中国有线数字电视数据信息中心(CCData)合作成立尼尔森网联,打造全球首屈一指的综合性的数据服务企业。

用优质的科研获取优质的资源,再用优质的资源扩大深入优质的科研,达到良性循环。

(二)独立自主二:行动独立才有自由

2014920日,中国广告博物馆开馆暨新馆落成。从概念到实体馆,经历了近十年时间。

200511月,中国广告博物馆发起人大会召开,标志着广告博物馆筹备工作正式启动。中国广告博物馆的诞生过程,一波三折。没钱,自己筹,没人,自己学,没有空间,自己找。十年的坎坷十年的摸索,从梆子村的“中南海农民”到高碑店718厂区的“海鲜市场改造”再到南磨房乡广告产业园区地库“3000平米共建社会合作”磨合,终于理解国际歌所唱,“要创造人类幸福全靠我们自己”。经过重重困难,最终在2013年申报广告博物馆的计划获得成功,中国广告博物馆自此拥有了实体馆址。虽然场地是一栋700平方米的阶梯教室,小而破旧,但我们创造性地运用钢架结构设计将场馆扩充至2400平米,并用高高的玻璃幕墙作为媒介工具,一座“水晶宫”就这样拔地而起。一楼有回廊、学术报告厅,二楼展厅,三楼阳光厅、天光展室,还有象征独立自主的老榆树伫立中庭,寓意基业长青……终于,在发起人会议召开至第十届的2014年,实体馆落成。

不同于传统意义上的博物馆,中国广告博物馆是一座互联网思维的博物馆。它集教、学、产、研、用为一体,成为一个良性广告生态体系,更是广告学院的循环型知识平台。目前,已经通过形式多样的大型活动展出,收获了极高的社会关注度,广告博物馆中重要科研项目陆续启动,丰富博物馆的循环知识平台打造。

中国广告博物馆从概念到落成,是白纸描图、平地起高楼的创造性过程,成为广告学院行动独立的丰碑。只有独立行动,才能获取自由。

(三)独立自主三:思想独立才能敢想敢干敢说

 “内容银行”理论与实践,是广告学院独立思想的最重要代表。

什么是内容银行?2008年,我借鉴银行、证券交易所等金融行业的经验,首次提出内容银行的概念。所谓“内容银行”是在媒体融合背景下,基于海量内容所建立起来的开放式的内容交易的系统平台。通过建立统一的交易标准,搭建内容存储、支取、增值的机制与平台,加速内容交易、流通、自主增值,实现内容安全与高效管理,推动内容产业升级。这一概念是为回应内容产业发展过程中出现的困惑:如何进行内容管理、评估内容价值、打造内容交易体系的探索。内容银行从概念提出到完成理论搭建,再到实验平台建设,历经了10年的时间。

内容银行的提出充满挑战。既要有深厚的人文背景又要有坚实的金融知识,与计算机技术大数据处理技术密切相关。内容银行的概念一旦提出,马上得到业界的热烈欢迎,研究团队马上投身于产业实践:边开发边研究边实践。2013年《内容银行——数字内容产业的核心》著作出版,对内容银行理论进行了系统探讨。此后,《媒介》杂志通过两期内容银行专题,与业界交流理论研究进展。研究持续深耕,发表了多篇学术论文,承担多项国家科技支撑计划课题,并通过相关博士论文,夯实理论基础延展研究厚度,于2015年设立中国传媒大学内容银行重点实验室。在实践领域,2012年广州广电集团率先在新台址的“国际媒体港”导入内容银行概念,随后,上海,陕西,天津等地成立诸如“版权银行”,“文化银行”等机构。2017年腾讯在广州宣布,导入自媒体的内容银行。2018年,中国首家内容交易服务平台——圆融内容交易服务中心上线运营,宣告内容银行从内容评估进入内容交易领域。


思想独立,才能保持敏锐的思考力,时时站在产业最前沿,接受产业的挑战。

三、共创之槐

四个不同派别的风水师达成共识,学院门前的槐树是一棵“神树”,产生和谐共振。我把它改为“和谐共创”。作为“和谐共创”的生命体,需要平台功能与合作文化。

 

知识如同山峰一样,是不断向上攀岩的独立知识体系,形成无数巨大的信息孤岛。广告学院的平台机制力求打造无限、循环、永续的知识平台。以人为本,流通互联,和谐共创。这是百年学院的一个目标。

(一) 共创和谐一:必须建立平台机制

前两年,学界吵吵嚷嚷喊出打造“一流大学”的口号,实际上,社会真正关心的是,什么是一流知识?一流知识是无限、循环、永续的,是一个知识的平台。大学者,不是“大楼”之大学,也不是“大师”之大学,应该是承传与创新融合的现代知识装置,是通过教育与科研形成的一个无限生产、无限传输、无限展示的知识体系。大学的核心功能就是营造知识平台,实现平台专业知识的无限、循环、永续发展。


在专业由小到大、由弱到强的成长过程中,科研平台与科研梯队的搭建至关重要。广告学院发展至今,已经形成了IMI市场信息研究所、IAI国际广告研究所、媒介研究所、广告主研究所、首都传媒研究基地、中国广告博物馆等十余研究机构;“内容银行”“新媒体数据分析与应用”“公关关系效果”等十余个实验室;“市场与消费者”“作品与品牌”“媒介研究”“企业与广告生态”“历史与博物馆”等七大研究群,引领科研与专业发展。

丰富多样的课题内容作为动态的知识累积,最终沉淀在广告学院的知识平台之上。循环型知识工厂的生产机制就在于,沉淀动态项目实践内容,无数项目不断下沉,变成支撑新科研项目持续发展的基础,平台资源被盘活,形成良性互动、共生共融的平台文化,这是知识平台的重要使命。

(二)共创和谐二:必须营造合作文化

对于以科研为依托的广告专业而言,课题的立项至关重要。项目必须有其自身的课题独立性,有组织计划和项目实施,最终实现成果转化。独立的课题立项,要从学术性、经营性、持续性等方面选择适合的科研课题;必须有项目小组作为组织体系去完成,这个组织体系是一个平台,不是个人;项目实施的过程需团队作业,共同完成项目实现成果转化,成果形式可以是数据库、专项报告、书籍或者是教材。因此,科研的动力源泉就是项目小组,与此同时,在科研作业的过程中完成人的训练和培养。

项目小组间各自独立,有不同的研究课题,采用不同的研究方法,甚至小组带头人的带人思路也不尽相同。但遇到重大项目课题,彼此间通力合作,互相配合,学习借鉴。

2016年底,全院启动《中国广告四十年》专题项目研究。专题涵盖中国品牌四十年”“中国媒介四十年”“中国广告公司四十年以及中国消费者四十年四大板块。由四个专题项目组承担不同板块内容。项目小组每周一次分享项目进展,交流研究经验,相互批评指正。目前,《中国广告四十年》的四个专题项目组已经完成资料文献的搜集整理工作,进入到视频拍摄和成书收尾的阶段,并着手开展围绕中国广告四十年的策展活动。营造合作文化才能和谐共生,凝聚合力,打造出卓越的平台机制。

成员之间有合作,项目之间有传承。广告学院一直致力于中国广告历史的梳理与积累。在几件重大广告历史课题中,锻炼出项目小组间团结一致的合作关系。在中国广告发展历程的每一个标志性历史节点上,我们都通过项目成果的形式在社会上推出一系列重磅广告力作:拍摄了《中国广告二十年》《中国广告三十年》大型文献记录片,同期纪念中国广告二十年与中国广告三十年,出版《中国广告猛进史1979-2003》《中国广告图史》等具有扎实研究基础的图书作品。广告专业的科研实力在一次次重大项目实践中锻造而成。

无论是消费者的研究、广告作品的梳理、媒介产业的研究、广告主的研究,还是中国广告四十年历史研究,我们希望通过多样的研究活动,形成专业知识的崇山峻岭,用平台将其内化,实现知识在平台上的交流、循环、共生,最终打造出广告专业的喜马拉雅山。

四、结语:学院百年广告千秋

十年树木,百年树人。


对于一个学术生命体而言,专业的发展具有特别的难度。它要经历从小到大,由弱至强的发展阶段,每一步走不好,都将沦为平庸;要尝试独立思考与行动,自给自足提供经济养料;要创造崭新的生存体系,探索最艰苦的学术研究道路,其间还要承受种种质疑……但心向伟大,不惧艰辛。


在日新月异的复杂传播环境中,面对专业化的市场和人才培养需求,广告学院将明确自身知识创新装置的社会功能,肩负承传与创新的社会使命,不懈努力为社会培养更多拥有独立思想的专业人才。过去的成绩早已成为历史,广告学院永葆生命力的秘诀,就是生生不息、埋头苦干的实干精神,敢想敢说敢干的文化烙印使我们更加懂得坚持的意义。每努力一步,距离百年学院的美好愿景就更近一步。


  [ 上一篇日志 ]   [ 下一篇日志 ] 浏览 [1229] 评论 [0] 发表时间 [2018-11-12 10:36:42.0]  
 

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